Šalti skambučiai: PARDAVIMOLOGIJOS 7S modelis

Šalti skambučiai dažnai vertinami pernelyg paprastai. Atrodo, kad pardavėjui tereikia turėti gerą skriptą, surinkti pakankamai telefono numerių ir išmokti atsakyti į dažniausius prieštaravimus. Tačiau praktikoje du vienodai pasiruošę pardavėjai gali skambinti dėl to paties produkto ir pasiekti visiškai skirtingus rezultatus. Vienam klientas atsilieps, išklausys ir sutiks susitikti, kitam pokalbis baigsis vos po keliolikos sekundžių.

Priežastis dažnai slypi ne vien pardavėjo gebėjimuose. Šaltieji skambučiai nėra vienodi. Jų sudėtingumą lemia įmonės žinomumas, parduodamo produkto suprantamumas, skambučio tikslas, galimybė pasiekti sprendimų priėmėją, ankstesnis kliento sąlytis su įmone, poreikio skubumas ir galiausiai tai, kaip pardavėjas yra pasiruošęs visus šiuos veiksnius suvaldyti.

Todėl PARDAVIMOLOGIJOJE šaltąjį skambutį siūlau vertinti per 7S modelį – septynis veiksnius, kurie kartu parodo, kiek sudėtingas yra konkretus šaltasis skambutis ir kokio pasiruošimo jam reikia.

S1. Skambinantysis – kas skambina?

Pirmasis veiksnys yra pats skambinantysis. Tačiau čia svarbu vertinti ne tik pardavėjo asmenines savybes, bet ir dvi jo pozicijos dalis: įmonę, kuriai jis atstovauja, ir savo pareigas.

Jeigu vadybininkas skambina iš gerai žinomo prekės ženklo, dalį pasitikėjimo jau yra sukūrusi pati įmonė. „Telia“, „Tele2“, „Bitė“, „Senukai“ ar kitas plačiai žinomas prekės ženklas klientui nereikalauja papildomo paaiškinimo, kas tai yra. Tačiau mažai žinomos įmonės pardavėjui pirmosiomis pokalbio sekundėmis tenka įveikti papildomą barjerą – klientas pirmiausia turi suprasti, kas skambina ir kodėl turėtų klausytis.

Čia svarbų vaidmenį gali atlikti ir skambinančiojo pareigos. Jeigu įmonėje žmogus iš tikrųjų atsakingas už strateginių klientų vystymą, regiono plėtrą ar svarbiausių klientų aptarnavimą, toks pozicionavimas gali suteikti pokalbiui daugiau svorio nei bendrinis „pardavimų vadybininkas“.

Esu dirbęs su įmone, kurios metinė apyvarta siekė apie 100 mln. eurų. Užsienio rinkose, kai vadybininkams nepavykdavo pasiekti sprendimų priėmėjų arba šie nenorėdavo tęsti pokalbio, kitame etape skambindavo pats generalinis direktorius. Jo pareigos buvo tikros. Rezultatas buvo iškalbingas: perėjimas į kitą pardavimo proceso etapą siekė 100 proc., o sandorio uždarymo koeficientas – apie 90 proc.

Tai puikiai iliustruoja vieną S1 principą:

Kartais pakeisti skambinantįjį yra efektyviau nei keisti pardavimo skriptą.

S2. Supratimas – kiek klientas supranta, ką parduodame?

Antrasis veiksnys – produkto ar paslaugos suprantamumas. Kuo klientui aiškiau, ką parduodame, tuo mažiau pastangų reikia pačiame skambutyje. Mobiliojo ryšio planas yra lengvai suprantamas produktas: minutės, SMS, interneto duomenys, kaina. Klientui nereikia aiškinti pačios kategorijos.

Visai kita situacija, kai parduodama sudėtinga ERP sistema, kontaktų centro platforma, automatizavimo sprendimas ar specializuota B2B paslauga. Tokiu atveju klientas gali net nesuprasti, ką tiksliai jam siūloma, todėl pardavėjo užduotis tampa ne tik parodyti vertę, bet pirmiausia sukurti pakankamą supratimą.

Todėl kuo sudėtingesnis produktas, tuo svarbiau, kad šaltasis skambutis nebūtų perkrautas technine informacija. Pirmojo kontakto užduotis dažnai nėra išmokyti klientą visko apie produktą. Jos tikslas – sukurti pakankamą supratimą, kad klientas norėtų pereiti į kitą pokalbio etapą.

S3. Siekiamas rezultatas – ko norime šiuo skambučiu?

Trečias S padeda išvengti vienos dažniausių šaltųjų skambučių klaidų – neaiškaus tikslo. Pardavėjas gali norėti parduoti produktą telefonu, gauti leidimą išsiųsti pasiūlymą, susitarti dėl nuotolinio susitikimo, gyvo susitikimo arba tiesiog pasiekti sprendimų priėmėją.

Šie tikslai nėra vienodai sudėtingi. Jeigu parduodame 10–15 eurų kainuojantį mobiliojo ryšio planą, pardavimas telefonu gali būti visiškai realus. Tačiau sudėtingos ERP sistemos, kontaktų centro platformos ar kito didelės vertės B2B sprendimo šaltuoju skambučiu dažniausiai neparduosime.

Todėl reikia aiškiai suprasti, kokio įsipareigojimo prašome kliento.

Kuo didesnio veiksmo prašome, tuo didesnis pasipriešinimas gali atsirasti. Šaltajame skambutyje dažnai svarbiausia ne parduoti, o parduoti kitą žingsnį.

S4. SPŽ pasiekiamumas – kaip lengva pasiekti sprendimų priėmėją?

Ketvirtasis veiksnys – sprendimą priimančio žmogaus pasiekiamumas. Skambinti mažai įmonei, kurioje dirba dešimt žmonių, ir didelei tarptautinei korporacijai yra du visiškai skirtingi procesai.

Mažoje įmonėje vadovo telefono numeris dažnai būna nurodytas viešai, o pats vadovas gali būti tose pačiose patalpose kaip ir kiti darbuotojai. Didelėje organizacijoje tarp pardavėjo ir sprendimų priėmėjo gali atsirasti administratorė, asistentas, centrinis numeris, keli padaliniai ir kiti filtrai.

Tačiau čia svarbu suprasti, kad ne visose įmonėse administratorė yra kliūtis. Kai kuriuose versluose būtent administratorė ar biuro vadovė kuruoja tam tikrų produktų pirkimą. Pavyzdžiui, verslo dovanos, kanceliarinės prekės, higienos priemonės ar kitos biuro reikmės gali būti jos atsakomybė. Tokiu atveju žmogus, kuris atsiliepia telefonu, ir yra tikrasis sprendimo priėmėjas.

Todėl KPI šaltuosiuose skambučiuose neturėtų apsiriboti skambučių kiekiu. Kai kuriuose procesuose daug prasmingiau matuoti ir pasiekimo iki SPŽ koeficientą.

S5. Sąlytis – kiek klientas jau yra su mumis susidūręs?

Sąlytis yra vienas įdomiausių 7S modelio elementų. Klientas gali jūsų nepažinoti, tačiau tai nereiškia, kad jis niekada nėra su jumis susidūręs.

Jis galėjo matyti jūsų LinkedIn įrašą, perskaityti straipsnį, pamatyti lauko reklamą, išgirsti apie jus konferencijoje, gauti naujienlaiškį ar būti gavęs rekomendaciją iš pažįstamo. Kiekvienas toks kontaktas mažina „šalčio“ lygį.

Todėl pardavimo kanalai gali atlikti dvi funkcijas: generuoti klientus ir didinti kitų pardavimo kanalų efektyvumą.

Tai ypač gerai matyti lauko reklamos atveju. Jeigu potencialus klientas kasdien važiuodamas į darbą mato jūsų įmonės reklaminį stendą, o po kelių savaičių gauna jūsų vadybininko skambutį, pokalbis jau nėra visiškai šaltas. Klientas gali pasakyti: „Taip, žinau jūsų įmonę, jūsų reklamą matau kiekvieną dieną.“

Geriausi šaltieji skambučiai dažnai prasideda gerokai prieš surenkant telefono numerį.

S6. Skubumas – kiek klientui reikia sprendimo būtent dabar?

Poreikis ir skubumas nėra tas pats. Klientui gali reikėti jūsų produkto, tačiau jis gali nematyti jokios priežasties spręsti problemą šiandien.

Skubumą gali sukurti vidiniai veiksniai: augimas, naujas projektas, darbuotojų trūkumas, augantys kaštai, naujas vadovas ar planuojama investicija. Jį taip pat gali sukurti išoriniai veiksniai – teisės aktų pokyčiai, konkurentų veiksmai, sezoniškumas, rinkos pokyčiai ar atsiradusi nauja verslo galimybė.

Todėl vienas svarbiausių klausimų šaltajame skambutyje yra:

Kodėl klientas turėtų imtis kito žingsnio dabar, o ne po trijų mėnesių?

Kuo stipresnė priežastis veikti dabar, tuo lengviau gauti kliento įsipareigojimą.

S7. Skriptas – kaip pasiruošę suvaldyti visus šiuos veiksnius?

Paskutinis S yra Skriptas, tačiau šioje vietoje skriptą svarbu suprasti plačiau nei iš anksto parašytą pokalbio tekstą. Geras skriptas yra ne tekstas, kurį vadybininkas perskaito klientui. Tai navigacijos sistema, padedanti suvaldyti situacijas, kurias nulemia pirmieji šeši S.

Jeigu įmonė mažai žinoma, skriptas turi padėti greitai paaiškinti, kas skambina ir kodėl. Jeigu produktas sudėtingas, reikia paprastai paaiškinti jo esmę. Jeigu tikslas yra susitikimas, skriptas turi nuvesti iki konkretaus kito žingsnio. Jeigu sunku pasiekti SPŽ, reikia pasiruošti komunikacijai su pirmuoju kontaktu. Jeigu klientas neturi skubaus poreikio, reikia mokėti atrasti priežastį veikti.

Todėl S7 nėra atskiras elementas nuo pirmųjų šešių. Priešingai – pirmieji šeši S padeda suprasti, kokio skripto iš tikrųjų reikia.

👉 Šaltų skambučių profesionalas: Kaip efektyviai pardavinėti telefonu

Šalti skambučiai nėra vien skambučių kiekio žaidimas

7S modelio esmė paprasta: šaltųjų skambučių sudėtingumas nėra vienodas, todėl negalima visų skambučių vertinti vienodai. Skambutis iš gerai žinomos įmonės, parduodant paprastą produktą, siekiant pardavimo telefonu ir kalbant tiesiogiai su sprendimų priėmėju, yra visiškai kitoks procesas nei skambutis iš mažai žinomos įmonės, parduodant sudėtingą B2B sprendimą, siekiant susitikimo su korporacijos vadovu.

Todėl prieš vertinant pardavėjo rezultatus vien pagal skambučių skaičių verta pirmiausia įvertinti pačio skambučio sudėtingumą. Kiekvienas iš septynių S gali palengvinti arba apsunkinti kelią iki rezultato.

O svarbiausia – ne visi šie veiksniai yra nekontroliuojami. Galime pasirinkti, kas skambina. Galime kitaip suformuluoti siekiamą rezultatą. Galime kurti daugiau sąlyčio taškų prieš skambutį. Galime pasirinkti tinkamesnį momentą, kai klientui atsiranda skubumas. Ir, žinoma, galime sukurti skriptą, kuris atitinka konkrečią situaciją.

Todėl profesionalūs šalti skambučiai prasideda ne nuo telefono numerio surinkimo.

Jie prasideda nuo klausimo:

„Kaip mes einame į šį skambutį ir kokiose situacijoje mes esame – ką galime padaryti, kad jis būtų kuo mažiau šaltas?“

Veiksnys	1 – lengva	3 – vidutiniška	5 – labai sudėtinga
S1. Skambinantysis	Gerai žinomas brandas / aukštas statusas	Mažiau žinoma įmonė	Nežinoma įmonė + žemas skambinančiojo statusas
S2. Supratimas	Produktas visiems aiškus	Reikia trumpai paaiškinti	Sudėtingas / naujas sprendimas
S3. Siekiamas rezultatas	Informacija / SPŽ	Pasiūlymas / Teams	Pardavimas telefonu / didelis įsipareigojimas
S4. SPŽ pasiekiamumas	Tiesioginis kontaktas	Administratorė / filtras	Korporacija / keli filtrai
S5. Sąlytis	Klientas gerai pažįsta įmonę	Kažkur yra matęs / girdėjęs	Visiškai šaltas kontaktas
S6. Skubumas	Problema aktuali dabar	Aktualu artimiausiu metu	Nėra priežasties veikti dabar
S7. Skriptas	Aiški, patikrinta metodika	Reikia adaptacijos	Skripto nėra / situacija nauja

👉 Šaltų skambučių profesionalas: Kaip efektyviai pardavinėti telefonu