Pardavimų sistema: kaip sukurti efektyviai veikiančią pardavimų sistemą įmonėje?

Kodėl vien geri pardavėjai negarantuoja gerų pardavimo rezultatų?

Daugelis įmonių, susidūrusių su stringančiais pardavimais, pirmiausia ieško problemos pardavėjuose. Vieni nusprendžia samdyti naujus žmones, kiti investuoja į pardavimų mokymus, treti didina motyvacinę sistemą. Tačiau po kelių mėnesių paaiškėja, kad rezultatai beveik nepasikeitė. Pardavimai vis dar priklauso nuo kelių stipriausių darbuotojų, nauji žmonės įsibėgėja lėtai, o vadovas ir toliau negali tiksliai atsakyti į paprastą klausimą – kodėl vieną mėnesį pardavimai auga, o kitą krenta.

Ši situacija nėra atsitiktinė. Dažniausiai problema slypi ne žmonėse, o pačioje sistemoje. Tiksliau – jos nebuvime. Įmonė gali turėti puikių pardavėjų, tačiau jeigu nėra aiškiai apibrėžto pardavimo proceso, bendrų darbo standartų, vieningos metodikos ir duomenimis grįsto valdymo, kiekvienas darbuotojas pradeda dirbti savaip. Tokiu atveju įmonėje atsiranda ne viena pardavimų sistema, o tiek sistemų, kiek yra pardavėjų.

Tai viena dažniausių priežasčių, kodėl pardavimų rezultatai tampa sunkiai prognozuojami. Vadovai pradeda valdyti ne procesą, o pasekmes – gesina gaisrus, ieško kaltų arba tikisi, kad naujas pardavėjas išspręs visas problemas. Tačiau pakeitus žmogų problema dažniausiai niekur nedingsta, nes nepasikeičia pati pardavimų sistema.

Būtent todėl pirmasis klausimas, kurį turėtų užduoti kiekvienas įmonės vadovas, nėra „Kaip padidinti pardavimus?“. Pirmasis klausimas turėtų būti kur kas fundamentalesnis – ar mūsų įmonė apskritai turi veikiančią pardavimų sistemą?

Kas yra pardavimų sistema?

Kalbant apie pardavimus, sąvoka pardavimų sistema dažnai vartojama labai plačiai. Vieniems tai reiškia CRM sistemą, kitiems – pardavimo procesą, dar kitiems – pardavimų KPI ar motyvacinę sistemą. Tačiau nė vienas iš šių elementų atskirai nėra pardavimų sistema.

Pardavimų sistema – tai tarpusavyje susijusių procesų, taisyklių, standartų, rodiklių ir valdymo principų visuma, leidžianti įmonei stabiliai generuoti pardavimus nepriklausomai nuo atskirų darbuotojų. Kitaip tariant, tai ne vienas dokumentas ar programa. Tai visa organizmo nervų sistema, jungianti žmones, procesus, technologijas ir sprendimų priėmimą į vieną veikiančią visumą.

Praktikoje dažnai tenka matyti situaciją, kai įmonė turi įdiegtą CRM sistemą, tačiau pardavėjai ja naudojasi tik formaliai. Kita įmonė yra apsirašiusi pardavimo procesą, tačiau kiekvienas darbuotojas jį interpretuoja savaip. Trečioje įmonėje nustatyti pardavimų KPI, tačiau niekas jų neanalizuoja ir nepriima sprendimų remdamasis surinktais duomenimis. Visais šiais atvejais galime kalbėti apie atskirus pardavimų sistemos elementus, tačiau ne apie pačią sistemą.

Todėl šiame straipsnyje sąvoką pardavimų sistema naudosiu kaip bendrinį terminą. Tuo tarpu Pardavimų veiklos modeliu vadinsiu autorinę metodiką, kuri apjungia visus svarbiausius pardavimų sistemos elementus į vieną nuoseklią valdymo sistemą.

Pardavimų veiklos modelis – sisteminis požiūris į pardavimų valdymą

Per daugiau nei penkiolika metų dirbant pardavimų srityje teko matyti labai skirtingų įmonių. Vienos veikė beveik intuityviai, kitos buvo sukūrusios aiškius procesus ir standartus. Tačiau beveik visose kartojosi ta pati problema – pardavimai buvo vertinami fragmentiškai. Vienas vadovas daugiausia dėmesio skyrė naujų klientų paieškai, kitas – motyvacijai, trečias – CRM sistemai. Retai buvo žiūrima į pardavimus kaip į vientisą sistemą.

Būtent todėl buvo sukurtas Pardavimų veiklos modelis. Jo esmė – ne tobulinti vieną atskirą pardavimų sritį, o sujungti visas svarbiausias pardavimų valdymo dalis į vieną logiškai veikiančią sistemą. Tik tuomet galima kalbėti apie ilgalaikį pardavimų efektyvumą, prognozuojamus rezultatus ir nuoseklų augimą.

Šiame straipsnių cikle nuosekliai aptarsime kiekvieną svarbiausią pardavimų sistemos elementą – nuo pardavimų strategijos, pardavimų proceso ir pardavimų standartų iki CRM sistemos, pardavimų KPI, pardavimų analizės bei pardavimų optimizavimo. Taip pat pristatysiu autorinius Pardavimologijos modelius, kurie padeda į pardavimų valdymą pažvelgti sistemiškai ir priimti sprendimus remiantis ne nuojauta, o aiškia metodika.

Iš ko susideda efektyvi pardavimų sistema?

Jeigu paprašytume dešimties įmonių vadovų apibūdinti, kas yra gera pardavimų sistema, tikėtina, kad išgirstume dešimt skirtingų atsakymų. Vieni sakytų, kad svarbiausia – stiprūs pardavėjai. Kiti akcentuotų CRM sistemą arba motyvacinę sistemą. Treti būtų įsitikinę, kad viską lemia aiškūs pardavimo tikslai ar tinkamai apskaičiuoti komisiniai.

Visuose šiuose atsakymuose yra dalis tiesos, tačiau nė vienas jų neapibūdina visumos. Efektyvi pardavimų sistema nėra vienas sprendimas ar viena priemonė. Ji panaši į laikrodžio mechanizmą – net ir puikiai veikiantis krumpliaratis neatliks savo funkcijos, jeigu kiti mechanizmo elementai neveiks kartu.

Būtent todėl daugelis įmonių susiduria su paradoksalia situacija. Jos investuoja į atskirus pardavimų elementus, tačiau bendras rezultatas beveik nesikeičia. Vienais metais diegiama nauja CRM sistema, kitais organizuojami pardavimų mokymai, dar vėliau keičiama motyvacinė sistema arba samdomas naujas pardavimų vadovas. Kiekvienas iš šių sprendimų gali būti teisingas, tačiau jeigu jie nėra sujungti į vieną logišką sistemą, ilgalaikio proveržio dažniausiai nepasiekiama.

Per daugelį metų stebėjau dešimtis įmonių ir pastebėjau vieną bendrą dėsningumą – kuo labiau organizacija auga, tuo mažiau ji gali pasikliauti pavienių žmonių kompetencija ir tuo labiau pradeda remtis sistema. Mažoje įmonėje vienas stiprus pardavėjas dar gali išlaikyti didelę dalį pardavimų. Tačiau augant komandai atsiranda naujų darbuotojų įvedimas, skirtinga darbo kokybė, skirtingi pardavimo metodai, sudėtingesnis planavimas ir vis daugiau vadovo laiko tenka ne pardavimams, o žmonių koordinavimui. Tokiu momentu sistema tampa ne privalumu, o būtinybe.

Pardavimų sistema nėra CRM sistema

Viena dažniausių klaidų, su kuria tenka susidurti, yra įsitikinimas, kad įsidiegus CRM sistemą įmonė jau turi pardavimų sistemą.

Tai nėra tiesa.

CRM yra tik vienas iš pardavimų sistemos elementų. Ji padeda registruoti informaciją, planuoti veiksmus, analizuoti duomenis ir stebėti pardavimų eigą. Tačiau pati savaime ji neatsako į svarbiausius klausimus. Ji nepasako, kaip turi atrodyti pardavimo procesas, kokius klausimus pardavėjas turi užduoti klientui, kokie yra pardavimo standartai ar kokius rodiklius turi stebėti vadovas.

Labai dažnai galima sutikti įmonių, kurios turi modernią CRM sistemą, tačiau kiekvienas pardavėjas dirba skirtingai. Vienas po susitikimo užregistruoja visą informaciją, kitas įveda tik kliento pavadinimą, trečias apskritai nieko nesužymi. Tokiu atveju problema slypi ne technologijoje. Problema yra ta, kad nėra bendros pardavimų metodikos ir aiškių darbo standartų.

Čia gimsta viena svarbiausių Pardavimologijos idėjų:

Ko nėra CRM sistemoje – to nėra ir įmonės pardavimų sistemoje.

Šis principas nereiškia, kad kiekviena smulkmena privalo būti registruojama. Jo esmė yra kita. Vadovas gali priimti kokybiškus sprendimus tik remdamasis tais duomenimis, kuriuos mato. Jeigu svarbi informacija lieka pardavėjo užrašuose, atmintyje ar elektroniniame pašte, ji nepriklauso įmonei. Ji priklauso konkrečiam darbuotojui.

Todėl efektyvi CRM sistema visada turi būti ne tik technologinis įrankis, bet ir neatsiejama visos pardavimų sistemos dalis.

Pardavimų veiklos modelis – sistema, jungianti visus elementus

Būtent ieškant atsakymo į klausimą, kaip sujungti visus pardavimų elementus į vieną veikiančią visumą, gimė Pardavimų veiklos modelis.

Šio modelio tikslas nėra pakeisti CRM sistemą, pardavimo procesą ar pardavimų KPI. Jo tikslas – parodyti, kaip visi šie elementai turi veikti kartu.

Įsivaizduokite orkestrą. Jame gali groti patys geriausi muzikantai, tačiau jeigu kiekvienas atliks skirtingą kūrinį arba gros savu tempu, klausytojas neišgirs muzikos. Girdės tik triukšmą. Lygiai taip pat veikia ir pardavimai. Geri pardavėjai, moderni CRM sistema, aiškūs tikslai ar motyvacinė sistema savaime dar nesukuria efektyvios pardavimų sistemos. Tik tuomet, kai visi šie elementai pradeda veikti pagal vieną logiką ir vieną metodiką, galima kalbėti apie stabiliai veikiančius pardavimus.

Todėl Pardavimų veiklos modelį siūlau vertinti kaip architektūrinį brėžinį. Jis atsako ne į klausimą, kaip atlikti vieną konkretų pardavimo veiksmą, bet į kur kas svarbesnį klausimą – kaip turi būti organizuota visa pardavimų veikla įmonėje.

Toliau šiame straipsnių cikle nuosekliai nagrinėsime kiekvieną šios sistemos dalį. Aptarsime, kaip kuriama pardavimų strategija, kaip projektuojamas pardavimų procesas, kokie pardavimų KPI iš tikrųjų padeda valdyti komandą, kodėl svarbūs pardavimų standartai, kaip atliekama pardavimų analizė, kuo skiriasi pardavimų optimizavimas nuo paprasto kaštų mažinimo ir kodėl be tinkamo skaitmenizavimo neįmanoma sukurti šiuolaikinės B2B pardavimų sistemos.

Tik supratus, kaip šie elementai susijungia į vieną visumą, galima atsakyti į klausimą, kuris rūpi kiekvienam įmonės vadovui: kaip sukurti pardavimų sistemą, kuri veiktų stabiliai, būtų lengvai valdoma ir nepriklausytų nuo pavienių žmonių.

Efektyvi pardavimų sistema nėra projektas. Tai nuolatinis valdymo procesas.

Viena didžiausių klaidų, kurias daro įmonės, yra požiūris į pardavimų sistemą kaip į vienkartinį projektą. Vadovai nusprendžia apsirašyti pardavimo procesą, įsidiegti CRM sistemą, surengti pardavimų mokymus arba atnaujinti motyvacinę sistemą ir tikisi, kad po kelių mėnesių pardavimai pradės augti savaime. Tačiau realybėje pardavimų sistema nėra dokumentas, kurį galima vieną kartą sukurti ir padėti į stalčių. Ji yra nuolat gyvuojanti organizmo dalis, kuri turi keistis kartu su rinka, klientų poreikiais, technologijomis ir pačia įmone.

Įsivaizduokime įmonę, kuri prieš penkerius metus sukūrė puikiai veikiančią pardavimų sistemą. Per tą laiką pasikeitė klientų lūkesčiai, atsirado naujų konkurentų, dirbtinis intelektas pradėjo keisti pardavimo procesus, atsirado nauji komunikacijos kanalai. Jeigu sistema liko tokia pati kaip prieš penkerius metus, labai tikėtina, kad ji jau nebeatitinka šiandienos realybės. Tai reiškia, kad pardavimų sistema nėra statiška – ji turi būti nuolat tobulinama, matuojama ir optimizuojama.

Būtent todėl vienas svarbiausių vadovo uždavinių yra ne tik sukurti sistemą, bet ir užtikrinti, kad ji nuolat vystytųsi. Tai reiškia reguliariai analizuoti pardavimų rodiklius, vertinti klientų elgsenos pokyčius, peržiūrėti pardavimų procesą, atnaujinti pardavimų standartus ir ieškoti galimybių didinti pardavimų efektyvumą. Kitaip tariant, pardavimų sistema turi tapti nuolatiniu valdymo procesu, o ne vienkartiniu projektu.

Pardavimų veiklos modelis – Pardavimologijos pagrindas

Per ilgus metus dirbant su skirtingomis įmonėmis vis labiau įsitikinau, kad didžiausią įtaką pardavimų rezultatams daro ne pavieniai sprendimai, o jų tarpusavio sąveika. Vien geri pardavėjai negarantuoja augimo. Vien gera CRM sistema negarantuoja kontrolės. Vien aiškūs KPI negarantuoja efektyvumo. Rezultatą sukuria tik tada, kai visi šie elementai tampa vienos sistemos dalimi.

Būtent tokį požiūrį ir apibrėžia Pardavimų veiklos modelis. Tai nėra dar viena pardavimų metodika ar teorija. Tai sisteminis požiūris į visą pardavimų organizavimą – nuo strateginių sprendimų iki kasdienių pardavėjo veiksmų. Šio modelio tikslas yra padėti įmonei sukurti ne pavienių iniciatyvų rinkinį, o vientisą, aiškiai valdomą ir lengvai vystomą pardavimų sistemą.

Todėl šiame straipsnyje pristatyta tik bendra architektūra. Kiekvienas sistemos elementas yra pakankamai svarbus, kad būtų nagrinėjamas atskirai. Toliau šiame straipsnių cikle nuosekliai aptarsime kiekvieną iš jų ir parodysime, kaip jie susijungia į vieną veikiančią visumą.

Ką nagrinėsime toliau?

Artimiausiuose straipsniuose nuosekliai analizuosime pagrindinius Pardavimų veiklos modelio elementus.

Pradėsime nuo paties modelio ir atsakysime į klausimą, kodėl jis turėtų tapti svarbiausiu įmonės pardavimų dokumentu. Toliau aptarsime Pardavimų efektyvumo formulę, kuri leidžia objektyviai įvertinti, kaip veikia visa pardavimų sistema. Vėliau nagrinėsime pardavimų procesą, pardavimų strategiją, pardavimų KPI, pardavimų standartus, CRM sistemos vaidmenį, pardavimų analizę bei pardavimų optimizavimą.

Kiekviena iš šių temų bus nagrinėjama ne kaip atskiras įrankis, o kaip vienos sistemos dalis. Toks požiūris leis geriau suprasti ne tik tai, kaip veikia kiekvienas elementas, bet ir kodėl vieno iš jų silpnumas dažnai daro įtaką visos pardavimų sistemos rezultatams.

Pabaigai

Norėčiau palikti vieną mintį, kuri, mano nuomone, geriausiai apibendrina visą šį straipsnį.

Įmonės dažnai mano, kad jų didžiausias konkurencinis pranašumas yra stiprūs pardavėjai. Iš tikrųjų stiprūs pardavėjai yra didžiulis privalumas, tačiau jie negali pakeisti sistemos. Žmonės keičia darbovietes, išeina atostogų, serga, daro klaidų. Tuo tarpu gerai sukurta pardavimų sistema leidžia užtikrinti, kad aukštas darbo standartas išliktų nepriklausomai nuo to, kas konkrečią dieną dirba su klientu.

Todėl ilgalaikėje perspektyvoje įmonės konkurencinį pranašumą kuria ne pavieniai talentai, o gebėjimas sukurti sistemą, kuri leidžia tiems talentams dirbti maksimaliai efektyviai. Būtent todėl šiandien vis dažniau kalbame ne apie tai, kaip rasti dar vieną gerą pardavėją, bet apie tai, kaip sukurti efektyviai veikiančią pardavimų sistemą.

Šią mintį norėčiau užbaigti vienu iš pagrindinių Pardavimologijos principų:

Stipriausia įmonės konkurencinė pozicija sukuriama ne tada, kai ji turi geriausią pardavėją, o tada, kai ji turi geriausią pardavimų sistemą.

Manau, būtent ši idėja geriausiai apibendrina visą Pardavimų veiklos modelio filosofiją. Parduoti gali pavieniai žmonės, tačiau stabilų ir prognozuojamą verslo augimą sukuria tik sistema.

Kviečiu įsivertinti savo pardavimų sistemą

Jeigu jūsų įmonėje pardavimų rezultatai vis dar labiau priklauso nuo pavienių žmonių nei nuo aiškiai veikiančios sistemos, gali būti, kad atėjo laikas pažvelgti į pardavimus sistemiškai. Jeigu norite įsivertinti savo pardavimų sistemą, sukurti Pardavimų veiklos modelį arba padidinti pardavimų efektyvumą, kviečiu susisiekti.

📘 Sekite PARDAVIMOLOGIJA

Jeigu norite geriau suprasti, kaip skirtingi pardavimo kanalai veikia kartu ir kaip sukurti sistemą, kuri nuosekliai generuoja klientus, sekite PARDAVIMOLOGIJA.

👤 Straipsnio autorius

Tomas Černiauskas – pardavimų sistemų architektas, daugiau nei 15 metų konsultuojantis Lietuvos įmones pardavimų strategijos, aktyvių pardavimų, pardavimo kanalų ir B2B pardavimų klausimais.