Pardavimo kanalų matrica: kaip pasirinkti tinkamiausią strategiją?

Per pastaruosius straipsnius nagrinėjome skirtingus pardavimo kanalus – nuo šaltųjų skambučių ir rekomendacijų iki SEO, LinkedIn, partnerių tinklų bei dirbtinio intelekto. Aptarėme, kuo skiriasi aktyvūs ir pasyvūs kanalai, kaip jie papildo vienas kitą ir kodėl didžiausią vertę kuria ne pavieniai kanalai, o jų tarpusavio sinergija.

Tačiau išlieka vienas svarbus klausimas.

Jeigu egzistuoja daugiau nei dvidešimt skirtingų pardavimo kanalų, kaip suprasti, kuriuos iš jų verta pasirinkti būtent savo verslui?

Šis klausimas neturi vieno universalaus atsakymo. Tas pats kanalas gali būti labai efektyvus vienai įmonei ir beveik nenaudingas kitai. Viena organizacija didžiąją dalį naujų klientų gauna iš rekomendacijų, kita sėkmingai auga investuodama į aktyvią klientų paiešką, o trečia didžiausią grąžą sukuria per ekspertinį turinį ir ilgalaikį autoriteto stiprinimą.

Todėl didžiausia klaida planuojant pardavimų strategiją yra ieškoti geriausio kanalo.

Tokio kanalo paprasčiausiai nėra.

Yra tik tinkamiausias kanalas konkrečiai situacijai.

Būtent todėl šiame straipsnyje apibendrinsime visą pardavimo kanalų ciklą ir pristatysime PARDAVIMOLOGIJOS Pardavimo kanalų matricą – strateginį modelį, padedantį pasirinkti ne populiariausius, o tinkamiausius kanalus pagal įmonės brandą, pardavimo modelį ir augimo tikslus.

Kodėl įmonės renkasi netinkamus pardavimo kanalus?

Kalbėdamas su įmonių vadovais dažnai pastebiu vieną pasikartojantį modelį. Sprendimas dėl pardavimo kanalų dažniausiai priimamas ne remiantis strategija, o remiantis tuo, kas tuo metu atrodo populiaru rinkoje. Vienais metais visi investuoja į LinkedIn komunikaciją, kitais – į dirbtinį intelektą, dar kitais – į SEO arba vaizdo turinį. Natūralu, kad stebint konkurentus kyla noras daryti tą patį.

Problema ta, kad konkurentai dažniausiai mato tik išorinę sėkmės dalį.

Matome aktyvų LinkedIn profilį, tačiau nematome dešimties metų kaupto autoriteto. Matome gausų užklausų srautą iš interneto svetainės, tačiau nematome šimtų ekspertinių straipsnių, kurie buvo parašyti per kelerius metus. Matome pilnas konferencijų sales, tačiau nematome ilgai kurtų partnerystių ir reputacijos.

Todėl bandymas kopijuoti konkretų kanalą dažnai baigiasi nusivylimu. Įmonė investuoja į veiklą, kuri puikiai veikia kitam verslui, tačiau nesukuria laukiamo rezultato savo organizacijoje. Problema slypi ne pačiame kanale, o tame, kad jis buvo pasirinktas neįvertinus verslo situacijos.

Pardavimo kanalai nėra universalūs įrankiai. Jie veikia tik tada, kai dera su įmonės pardavimo modeliu, turimais resursais, klientų pirkimo įpročiais ir ilgalaikiais verslo tikslais.

Strateginis mąstymas prasideda ne nuo kanalų, o nuo verslo situacijos

Viena didžiausių klaidų planuojant pardavimų strategiją yra pradėti nuo klausimo: „Kokį kanalą turėtume naudoti?“ Iš pirmo žvilgsnio jis atrodo logiškas, tačiau iš tikrųjų yra per ankstyvas. Kol neaišku, kokioje situacijoje šiandien yra įmonė, bet koks sprendimas dėl kanalų tampa daugiau spėjimu nei strategija.

Pavyzdžiui, naujai įkurta B2B įmonė retai gali sau leisti kelerius metus laukti, kol SEO pradės generuoti stabilų užklausų srautą. Jai reikia klientų dabar, todėl natūralu, kad didžiausią vertę kuria aktyvūs kanalai – šaltieji skambučiai, LinkedIn komunikacija, rekomendacijos ar partnerystės. Tuo tarpu brandi organizacija, jau turinti stiprų vardą rinkoje, gali daugiau investuoti į pasyvius kanalus, kurie ilgainiui mažina klientų pritraukimo kaštus.

Tas pats principas galioja ir skirtingiems verslo modeliams. Vienokius kanalus rinksis įmonė, parduodanti standartizuotą produktą smulkiam verslui, ir visai kitokius – organizacija, vykdanti sudėtingus konsultacinius pardavimus stambioms gamybos įmonėms. Abiem atvejais tikslas tas pats – pritraukti naujų klientų, tačiau kelias iki šio tikslo gali būti visiškai skirtingas.

Todėl strateginis mąstymas prasideda ne nuo kanalų sąrašo, o nuo objektyvaus savo verslo situacijos įvertinimo.

PARDAVIMOLOGIJOS principas – nėra geriausio kanalo, yra tinkamiausia kombinacija

Vienas didžiausių mitų pardavimuose yra tikėjimas, kad egzistuoja vienas kanalas, kuris išspręs visas naujų klientų paieškos problemas. Vieni tiki, kad užtenka gero SEO, kiti – kad pakanka aktyvių pardavimų, treti visas viltis sieja su rekomendacijomis ar socialiniais tinklais. Praktika rodo, kad ilgalaikį augimą sukuria ne vienas kanalas, o apgalvota jų kombinacija.

Būtent ši mintis tapo pagrindu PARDAVIMOLOGIJOS Pardavimo kanalų matricai. Jos tikslas nėra pasakyti, kuris kanalas yra geriausias. Ji padeda atsakyti į gerokai svarbesnį klausimą – kokia kanalų kombinacija šiandien sukurs didžiausią vertę būtent jūsų verslui.

PARDAVIMOLOGIJOS Pardavimo kanalų matrica

Per visą šį straipsnių ciklą ne kartą kartojosi viena mintis – nėra universalaus pardavimo kanalo, kuris tiktų kiekvienai įmonei. Tačiau tai nereiškia, kad kanalus reikia rinktis intuityviai. Priešingai – juos galima vertinti sistemiškai, remiantis dviem pagrindiniais kriterijais: per kiek laiko kanalas pradeda kurti rezultatą ir kas inicijuoja pirmąjį kontaktą su potencialiu klientu.

Būtent šie du kriterijai sudaro PARDAVIMOLOGIJOS Pardavimo kanalų matricos pagrindą. Vertikalioji ašis parodo, per kokį laiką kanalas pradeda generuoti apčiuopiamą rezultatą – nuo greito iki ilgalaikio. Horizontalioji ašis atspindi, kas inicijuoja kontaktą – pati įmonė ar potencialus klientas.

Iš pirmo žvilgsnio tai gali atrodyti kaip gana paprastas suskirstymas. Tačiau praktikoje būtent jis padeda išvengti vienos dažniausių strateginių klaidų – investuoti į kanalus, kurie neatitinka dabartinių verslo poreikių. Įmonė, kuriai naujų klientų reikia artimiausiomis savaitėmis, negali remtis vien ilgalaikiais kanalais. Lygiai taip pat organizacija, galvojanti tik apie artimiausią mėnesį, ilgainiui susidurs su problema, kad aktyvi klientų paieška taps vieninteliu naujų pardavimų šaltiniu.

Todėl pagrindinis matricos tikslas yra ne suskirstyti kanalus į „gerus“ ir „blogus“. Ji padeda suprasti, kokį vaidmenį kiekvienas kanalas turėtų atlikti bendroje pardavimo strategijoje.

I kvadrantas – greitas rezultatas ir aktyvūs kanalai

Pirmajame kvadrante atsiduria kanalai, kuriuose iniciatyva priklauso pačiai įmonei, o pirmųjų rezultatų galima tikėtis gana greitai. Tai šaltieji skambučiai, aktyvus darbas per LinkedIn, tiesioginiai kontaktai, tinklaveika, partnerių paieška ar kryptingas darbas su rekomendacijomis.

Šie kanalai dažniausiai pasirenkami tada, kai verslui reikia kuo greičiau padidinti naujų klientų srautą. Jų pranašumas akivaizdus – rezultatus galima pradėti matyti jau po kelių dienų ar savaičių. Tačiau jie turi ir kitą pusę. Sustabdžius aktyvią veiklą, naujų klientų srautas taip pat gana greitai sumažėja.

Todėl šis kvadrantas tampa ypač svarbus naujoms įmonėms, sparčiai augančioms organizacijoms arba verslams, kurie negali sau leisti ilgai laukti grąžos iš investicijų.

II kvadrantas – greitas rezultatas ir pasyvūs kanalai

Šiame kvadrante atsiduria kanalai, kuriuose pirmąjį kontaktą inicijuoja pats klientas, o rezultatas pasiekiamas gana greitai. Dažniausiai tai įvairios mokamos reklamos kampanijos, darbo su esamais kontaktais sistemos ar trumpalaikės rinkodaros iniciatyvos.

Svarbu suprasti, kad šie kanalai retai kuria ilgalaikį konkurencinį pranašumą. Jie gali labai efektyviai generuoti užklausas, tačiau dažniausiai tol, kol į juos investuojama. Sustabdžius reklamą ar kitą aktyvią kampaniją, užklausų srautas taip pat sumažėja.

Dėl šios priežasties antrasis kvadrantas dažnai naudojamas kaip papildoma priemonė pirmojo kvadranto veikloms sustiprinti, o ne kaip vienintelis naujų klientų šaltinis.

III kvadrantas – ilgalaikis rezultatas ir aktyvūs kanalai

Trečiajame kvadrante atsiduria kanalai, kurių grąža kaupiasi palaipsniui, tačiau iniciatyva ir toliau priklauso pačiai įmonei. Tai ilgalaikės partnerystės, nuoseklus strateginių klientų vystymas, sistemingas darbas su rekomendacijų tinklu ar kryptingas asmeninio prekės ženklo stiprinimas.

Šių kanalų rezultatai paprastai neatsiranda per vieną mėnesį. Tačiau laikui bėgant jie tampa vis stipresni. Kiekviena nauja partnerystė atveria naujas rekomendacijas, o nuosekliai kuriamas profesinis autoritetas didina pasitikėjimą ir trumpina pardavimo ciklą.

Būtent todėl brandžios organizacijos šiai kanalų grupei skiria vis daugiau dėmesio. Jos supranta, kad ilgalaikis augimas priklauso ne tik nuo kasdienių pardavimo veiksmų, bet ir nuo santykių, kurie kuriami metų metus.

IV kvadrantas – ilgalaikis rezultatas ir pasyvūs kanalai

Ketvirtajame kvadrante atsiduria kanalai, kurių poveikis dažniausiai pasireiškia lėčiausiai, tačiau ilgainiui jie tampa vienais efektyviausių. Čia galime priskirti SEO, ekspertinį turinį, sistemingai vystomą interneto svetainę, dirbtinio intelekto paieškas, autoriteto kūrimą bei kitus kanalus, kurie leidžia klientui pačiam atrasti jūsų įmonę.

Šių kanalų stiprybė slypi jų kaupiamajame efekte. Vienas straipsnis retai pakeis situaciją, tačiau dešimtys kokybiškų straipsnių, nuosekliai kuriami keletą metų, gali tapti vienu svarbiausių naujų klientų šaltinių. Tas pats galioja ir autoritetui. Jis nesukuriamas viena konferencija ar vienu LinkedIn įrašu, tačiau nuosekliai kaupiamas ilgainiui tampa konkurenciniu pranašumu.

Būtent šiame kvadrante šiandien vyksta didžiausi pokyčiai. Dirbtinio intelekto paieškos sistemos vis dažniau remiasi ne reklama, o autoritetingais šaltiniais. Tai reiškia, kad investicijos į kokybišką ekspertinį turinį tampa ne tik SEO, bet ir ilgalaike verslo strategija.

Didžiausia klaida – gyventi viename kvadrante

PARDAVIMOLOGIJOS Pardavimo kanalų matrica nėra skirta tam, kad įmonė pasirinktų vieną kvadrantą ir ignoruotų kitus. Priešingai – jos tikslas parodyti, kad stipriausios pardavimo sistemos gimsta tada, kai skirtingi kanalai papildo vieni kitus.

Jauna įmonė natūraliai daugiau dėmesio skirs pirmajam kvadrantui, nes jai reikia greitų rezultatų. Tačiau ilgainiui ji turėtų pradėti investuoti ir į ketvirtąjį kvadrantą, kuriame kuriamas autoritetas ir ilgalaikis klientų srautas. Tuo tarpu brandi organizacija, besiremianti vien SEO ar rekomendacijomis, neturėtų pamiršti aktyvių kanalų, kurie leidžia greičiau reaguoti į rinkos pokyčius ir spartinti augimą.

Todėl pagrindinis šios matricos principas labai paprastas – konkurencinį pranašumą kuria ne stipriausias pardavimo kanalas, o subalansuota kanalų sistema, kurioje trumpalaikiai ir ilgalaikiai, aktyvūs ir pasyvūs kanalai veikia kaip viena strategija.

Kaip praktiškai pritaikyti Pardavimo kanalų matricą?

Didžiausia PARDAVIMOLOGIJOS Pardavimo kanalų matricos vertė atsiskleidžia ne tada, kai ji tampa gražiu paveikslu prezentacijoje. Ji tampa naudinga tuomet, kai padeda priimti kasdienius verslo sprendimus.

Pirmasis žingsnis – sąžiningai įvertinti dabartinę situaciją. Kokiais pardavimo kanalais šiandien naudojasi jūsų įmonė? Ar jie subalansuoti, ar didžioji dalis pardavimų priklauso tik nuo vieno ar dviejų šaltinių? Jeigu rytoj nustotų veikti pagrindinis klientų pritraukimo kanalas, ar įmonė turėtų alternatyvų?

Tokie klausimai dažnai atskleidžia rizikas, kurios kasdienėje veikloje lieka nepastebėtos. Ne viena įmonė supranta, kad beveik visi nauji klientai ateina iš rekomendacijų. Kita pastebi, kad visas augimas priklauso nuo mokamos reklamos. Trečia suvokia, kad pardavimai laikosi tik dėl vieno labai stipraus pardavėjo. Visa tai gali veikti šiandien, tačiau ilgalaikėje perspektyvoje tokia priklausomybė tampa verslo rizika.

Todėl Pardavimo kanalų matrica turėtų būti naudojama ne tik planuojant augimą, bet ir vertinant pardavimų stabilumą. Kuo labiau subalansuota kanalų sistema, tuo mažesnė tikimybė, kad vieno kanalo pokyčiai reikšmingai paveiks visos įmonės rezultatus.

Kada verta keisti savo pardavimo kanalų strategiją?

Viena dažniausių klaidų yra manyti, kad kartą pasirinkta pardavimo strategija tiks visam įmonės gyvavimo laikotarpiui. Iš tikrųjų pardavimo kanalai turėtų keistis kartu su pačia organizacija. Keičiantis verslo brandai, produktų portfeliui, rinkai ar klientų elgsenai, natūraliai keičiasi ir efektyviausi klientų pritraukimo būdai.

Pavyzdžiui, jauna įmonė dažniausiai remiasi aktyviais kanalais, nes jai reikia greitai generuoti pirmuosius pardavimus. Augant klientų bazei atsiranda galimybė daugiau investuoti į ekspertinį turinį, SEO, partnerystes ir autoriteto stiprinimą. Dar vėliau vis didesnę reikšmę įgauna rekomendacijų sistema, klientų lojalumas ir ilgalaikių santykių vystymas.

Tai nereiškia, kad senieji kanalai tampa nereikalingi. Priešingai – jie išlieka svarbūs, tačiau keičiasi jų vaidmuo bendroje sistemoje. Organizacijos, kurios reguliariai peržiūri savo pardavimo kanalų strategiją, paprastai daug lengviau prisitaiko prie rinkos pokyčių ir efektyviau paskirsto investicijas.

Pardavimo kanalai nėra tik marketingo klausimas

Kalbant apie pardavimo kanalus, dažnai susidaro įspūdis, kad tai pirmiausia marketingo atsakomybė. Tačiau praktikoje efektyviausia pardavimo sistema atsiranda tik tada, kai marketingas ir pardavimai veikia kaip viena komanda.

Marketingas gali sukurti puikų ekspertinį turinį, tačiau jeigu pardavimų komanda jo nenaudoja bendraudama su klientais, didelė dalis vertės lieka neišnaudota. Lygiai taip pat aktyvūs pardavėjai kasdien gauna daug informacijos apie klientų poreikius, tačiau jeigu ši informacija nepasiekia marketingo komandos, prarandama galimybė kurti dar tikslesnį turinį ir stiprinti įmonės autoritetą.

Todėl pardavimo kanalų strategija neturėtų būti vieno skyriaus projektas. Ji turi tapti bendra verslo strategijos dalimi, kurioje aiškiai suprantama, kokį vaidmenį atlieka kiekvienas kanalas ir kaip jis prisideda prie bendro tikslo – tvaraus naujų klientų srauto.

Pabaigai

Šis straipsnis užbaigia visą PARDAVIMOLOGIJOS ciklą apie pardavimo kanalus. Pradėjome nuo klausimo, kokie kanalai apskritai egzistuoja. Vėliau nagrinėjome aktyvių ir pasyvių kanalų skirtumus, jų tarpusavio sinergiją bei tai, kaip juos sujungti į vientisą pardavimo sistemą.

Paskutinis žingsnis – suprasti, kad visi šie kanalai nėra tik atskirų įrankių rinkinys. Jie yra strateginiai sprendimai, nuo kurių priklauso, kaip įmonė pritrauks klientus šiandien, po metų ir po penkerių metų.

Todėl svarbiausias klausimas nėra:

„Kuris pardavimo kanalas yra geriausias?“

Svarbiausias klausimas yra:

„Ar mūsų pardavimo kanalų sistema atitinka dabartinę verslo situaciją ir ilgalaikius tikslus?“

Būtent šį klausimą turėtų sau reguliariai užduoti kiekvienas įmonės vadovas. Atsakymas į jį dažnai lemia ne vien atskirų pardavimų rezultatus, bet ir visos organizacijos augimo kryptį.

• 21+1 pardavimo kanalas: nuo klasikos iki dirbtinio intelekto

• Aktyvūs ir pasyvūs pardavimo kanalai

• Kaip pasirinkti tinkamą pardavimo kanalą?

• 5 dažniausios klaidos renkantis pardavimo kanalus

• Kaip sujungti kelis pardavimo kanalus į sistemą?

Kviečiu įvertinti savo pardavimo kanalų sistemą

Jeigu norite objektyviai įvertinti, ar jūsų naudojami pardavimo kanalai sudaro subalansuotą sistemą, verta pradėti nuo esamos situacijos analizės. Dažnai didžiausias augimo potencialas slypi ne naujuose kanaluose, o geresniame jau naudojamų kanalų suderinime ir aiškesniame jų vaidmenų pasiskirstyme.

Jeigu ieškote sisteminio požiūrio į pardavimus, kviečiu susisiekti. Kartu galime įvertinti jūsų pardavimo kanalų strategiją, pritaikyti PARDAVIMOLOGIJOS Pardavimo kanalų matricą jūsų verslui ir sukurti sistemą, kuri padėtų užtikrinti ne tik didesnį klientų srautą, bet ir ilgalaikį, prognozuojamą augimą.

📘 Sekite PARDAVIMOLOGIJA

Jeigu norite geriau suprasti, kaip skirtingi pardavimo kanalai veikia kartu ir kaip sukurti sistemą, kuri nuosekliai generuoja klientus, sekite PARDAVIMOLOGIJA.

👤 Straipsnio autorius

Tomas Černiauskas – pardavimų sistemų architektas, daugiau nei 15 metų konsultuojantis Lietuvos įmones pardavimų strategijos, aktyvių pardavimų, pardavimo kanalų ir B2B pardavimų klausimais.