Kaip sujungti kelis pardavimo kanalus į sistemą?

Daugelis įmonių šiandien naudoja ne vieną, o kelis pardavimo kanalus. Vienos aktyviai dirba su rekomendacijomis, dalyvauja parodose ir konferencijose, vysto LinkedIn komunikaciją bei investuoja į SEO. Kitos daugiau dėmesio skiria šaltiesiems skambučiams, el. pašto rinkodarai ar partnerių tinklo plėtrai. Iš pirmo žvilgsnio gali atrodyti, kad kuo daugiau kanalų naudojama, tuo didesnė tikimybė pritraukti naujų klientų.

Praktikoje situacija dažnai būna visai kitokia.

Ne viena įmonė investuoja į skirtingus klientų paieškos kanalus, tačiau jų rezultatai neatitinka lūkesčių. Vadovai mato, kad vyksta daug veiklų, tačiau naujų klientų skaičius neauga taip sparčiai, kaip tikėtasi. Vienas kanalas veikia geriau, kitas prasčiau, tačiau bendras rezultatas išlieka vidutinis.

Dažniausiai problema slypi ne pačiuose kanaluose.

Problema slypi tame, kad jie veikia atskirai.

Per daugelį metų dirbdamas su pardavimų sistemomis pastebėjau vieną dėsningumą. Įmonės retai turi problemų dėl kanalų pasirinkimo. Kur kas dažniau jos neturi sistemos, kuri tuos kanalus sujungtų į vieną nuoseklų kliento kelią.

Būtent todėl šiame straipsnyje nekalbėsime apie tai, kuris pardavimo kanalas yra geriausias. Vietoje to nagrinėsime svarbesnį klausimą – kaip skirtingus pardavimo kanalus paversti vientisa sistema, kurioje kiekvienas kanalas sustiprina kitą.

Kodėl dauguma įmonių turi ne pardavimo sistemą, o atskirų veiklų rinkinį?

Paklausus įmonės vadovo, kokius pardavimo kanalus naudoja jo organizacija, dažniausiai išgirstume gana ilgą sąrašą. Tarp atsakymų būtų rekomendacijos, LinkedIn, interneto svetainė, Google paieška, konferencijos, partneriai, šaltieji skambučiai, el. pašto kampanijos ar socialiniai tinklai.

Tokį sąrašą galima rasti beveik kiekvienoje įmonėje.

Tačiau vien kanalų sąrašas dar nereiškia, kad įmonė turi veikiančią pardavimo sistemą.

Pabandykime įsivaizduoti situaciją. Marketingo komanda reguliariai publikuoja straipsnius įmonės svetainėje. Pardavimų vadybininkai aktyviai dirba su šaltaisiais skambučiais. Vadovas dalyvauja konferencijose ir plečia pažinčių ratą. LinkedIn profilyje taip pat pasirodo naujų įrašų.

Atrodo, kad viskas vyksta. Tačiau užduokime paprastą klausimą. Ar šios veiklos yra tarpusavyje susijusios? Ar vadybininkai pokalbių metu naudoja straipsnius, kuriuos parengė marketingo komanda? Ar po konferencijos užmegzti kontaktai įtraukiami į sistemingą komunikaciją? Ar LinkedIn turinys nukreipia potencialius klientus į svetainėje esančius ekspertinius straipsnius? Ar interneto svetainėje lankęsi žmonės vėliau sulaukia kvietimo susitikti arba gauna vertingą papildomą informaciją?

Jeigu į bent dalį šių klausimų atsakymas yra „ne“, greičiausiai įmonė turi ne pardavimo sistemą, o tiesiog kelis vienu metu veikiančius kanalus.

Skirtumas tarp šių dviejų situacijų yra gerokai didesnis, nei gali pasirodyti iš pirmo žvilgsnio.

Kai kanalai veikia atskirai, kiekvienas jų kuria tik savo rezultatą. Kai kanalai veikia kaip sistema, kiekvienas jų didina kitų kanalų efektyvumą. Būtent ši sinergija ilgainiui tampa vienu svarbiausių konkurencinių pranašumų.

Kodėl vienas pardavimo kanalas beveik niekada neišnaudoja viso savo potencialo?

Viena dažniausių klaidų planuojant pardavimo strategiją yra tikėjimas, kad vienas kanalas gali išspręsti visą naujų klientų paieškos problemą.

Kartais įmonė nusprendžia investuoti tik į SEO. Tikimasi, kad interneto svetainė pradės generuoti pakankamą užklausų skaičių ir aktyvi klientų paieška taps nebereikalinga.

Kitais atvejais visas dėmesys skiriamas šaltiesiems skambučiams. Manoma, kad stipri pardavimų komanda pati sukurs visą reikalingą pardavimo srautą.

Dar kitur didžiausios viltys siejamos su LinkedIn komunikacija arba rekomendacijomis.

Visi šie kanalai gali būti labai efektyvūs. Tačiau nė vienas iš jų neveikia vakuume.

Įsivaizduokime potencialų klientą, kuris pirmą kartą sulaukia jūsų pardavimų vadybininko skambučio. Dar prieš pokalbį jis tikriausiai trumpai paieškos jūsų įmonės internete. Jeigu ras profesionalią svetainę, ekspertinius straipsnius ir aktyvų vadovo LinkedIn profilį, pasitikėjimas natūraliai bus didesnis. Lygiai taip pat veikia ir priešinga situacija. Žmogus perskaito jūsų straipsnį internete, tačiau tuo metu dar nėra pasiruošęs pirkti. Po kelių savaičių jis konferencijoje sutinka jūsų įmonės atstovą. Dar po mėnesio gauna kvietimą į internetinį seminarą. Galiausiai sulaukia vadybininko skambučio.

Ar šis pokalbis bus toks pats, kaip visiškai šaltas kontaktas? Žinoma, ne. Per tą laiką klientas jau kelis kartus susidūrė su jūsų įmone. Kiekvienas kontaktas didino atpažįstamumą ir pasitikėjimą.

Būtent todėl efektyviai veikianti pardavimo sistema nėra paremta vienu kanalu. Ji paremta daugybe tarpusavyje susijusių kontaktų, kurie palaipsniui veda potencialų klientą link sprendimo.

Kliento kelionė šiandien retai prasideda ir baigiasi tame pačiame kanale

Dar prieš dešimtmetį kliento kelias dažnai buvo gana paprastas. Žmogus pamatydavo reklamą, paskambindavo arba užpildydavo užklausos formą ir prasidėdavo pardavimo procesas.

Šiandien situacija tapo gerokai sudėtingesnė.

Potencialus klientas gali pirmiausia perskaityti jūsų straipsnį Google paieškoje. Po kelių dienų pastebėti jūsų įrašą LinkedIn. Dar vėliau išgirsti jūsų pranešimą konferencijoje. Tik po kelių savaičių sulaukti pardavimų vadybininko skambučio arba pats nuspręsti susisiekti.

Visi šie kontaktai sudaro vieną bendrą kliento patirtį.

Problema ta, kad daugelis įmonių kiekvieną iš šių kontaktų vis dar vertina kaip atskirą veiklą. Marketingas analizuoja svetainės lankomumą. Pardavimų skyrius skaičiuoja skambučių skaičių. Vadovas vertina konferencijų naudą. Socialinių tinklų specialistas stebi įrašų pasiekiamumą.

Tačiau klientui visa tai yra viena kelionė.

Jis nemato atskirų skyrių, biudžetų ar atsakomybių. Jis mato vieną įmonę.

Todėl organizacijos, kurios geba sujungti visus šiuos kontaktinius taškus į vientisą sistemą, sukuria nuoseklesnę kliento patirtį ir gerokai efektyviau išnaudoja kiekvieną pardavimo kanalą.

PARDAVIMOLOGIJOS 4S modelis – kaip sujungti pavienius pardavimo kanalus į vieną sistemą?

Jeigu pažvelgtume į sėkmingiausias B2B įmones, pastebėtume vieną bendrą bruožą. Jos retai remiasi vienu klientų paieškos kanalu. Vieniems potencialiems klientams jos tampa matomos per ekspertinį turinį, kitus pasiekia per rekomendacijas, trečius – per konferencijas, o ketvirtus – aktyvius pardavimų veiksmus.

Tačiau svarbiausia ne tai, kiek kanalų jos naudoja.

Svarbiausia tai, kad visi kanalai veikia kaip viena sistema.

Būtent šį principą apibendrina PARDAVIMOLOGIJOS 4S modelis, kurį sudaro keturi tarpusavyje susiję elementai:

• Strategija

• Sinergija

• Sistema

• Stebėsena

Šie keturi elementai padeda ne tik pasirinkti tinkamus pardavimo kanalus, bet ir užtikrinti, kad jie nuosekliai vestų potencialų klientą link sprendimo.

Strategija – kiekvienas pardavimo kanalas turi turėti aiškų tikslą

Pirmoji ir bene svarbiausia klaida, kurią pastebiu dirbdamas su įmonėmis, yra atsitiktinis kanalų pasirinkimas.

Vadovas išgirsta, kad konkurentai aktyviai komunikuoja LinkedIn, todėl nusprendžia daryti tą patį. Kita įmonė pradeda investuoti į SEO, nes apie tai daug kalbama rinkoje. Dar kita nusprendžia dalyvauti visose įmanomose konferencijose.

Problema ta, kad dažnai neatsakoma į esminį klausimą – kokią funkciją šis kanalas atliks mūsų pardavimo sistemoje?

Ne visi kanalai turi generuoti tiesioginius pardavimus. Kai kurie kanalai kuria matomumą. Kiti didina pasitikėjimą.

Dar kiti padeda užmegzti pirmą kontaktą arba išlaikyti santykį su jau pažįstamais klientais.

Pavyzdžiui, ekspertiniai straipsniai interneto svetainėje dažniausiai nėra skirti tam, kad skaitytojas tą pačią dieną pateiktų užklausą. Jų tikslas – parodyti kompetenciją ir atsakyti į klausimus, kurie potencialiam klientui kyla dar prieš priimant sprendimą.

Tuo tarpu aktyvūs pardavimo kanalai, tokie kaip šalti skambučiai ar asmeniniai susitikimai, dažniau naudojami tam, kad būtų inicijuotas dialogas ir identifikuoti konkretūs verslo poreikiai.

Kai kiekvienas kanalas turi aiškų tikslą, tampa daug paprasčiau suprasti, kaip jis prisideda prie bendros pardavimo strategijos.

Sinergija – vienas kanalas turi stiprinti kitą

Vienas didžiausių skirtumų tarp vidutiniškai ir labai gerai veikiančių pardavimo sistemų yra kanalų tarpusavio ryšys.

Dažnai įmonės vertina kiekvieną kanalą atskirai. Analizuojama, kiek užklausų sugeneravo interneto svetainė, kiek naujų kontaktų pavyko užmegzti konferencijoje ar kiek susitikimų paskyrė pardavimų vadybininkai.

Tačiau potencialus klientas į visą šį procesą žiūri visiškai kitaip. Jam nesvarbu, per kurį kanalą jis pirmą kartą sužinojo apie jūsų įmonę. Jam svarbu bendra patirtis.

Įsivaizduokime situaciją. Pardavimų vadybininkas paskambina potencialiam klientui ir pasiūlo trumpą susitikimą. Klientas paprašo atsiųsti daugiau informacijos. Vietoje standartinio produktų katalogo vadybininkas atsiunčia nuorodą į straipsnį, kuriame išsamiai analizuojama kliento problema.

Po kelių dienų klientas apsilanko jūsų LinkedIn puslapyje, pamato profesionalų turinį, o po savaitės konferencijoje išgirsta jūsų pranešimą. Ar visi šie kontaktai yra atskiri? Ne. Jie papildo vienas kitą. Būtent tai ir vadiname sinergija.

Kiekvienas papildomas kontaktinis taškas mažina nepasitikėjimą, didina žinomumą ir stiprina jūsų, kaip eksperto, poziciją. Todėl planuojant pardavimo strategiją verta galvoti ne apie pavienius kanalus, o apie jų tarpusavio sąveiką.

Sistema – suplanuokite visą kliento kelionę

Trečiasis modelio elementas padeda atsakyti į klausimą, kuris dažnai lieka nepastebėtas.

Kas nutinka po pirmojo kontakto?

Praktikoje daugelis įmonių daug dėmesio skiria naujų klientų paieškai, tačiau gerokai mažiau galvoja apie tai, kaip potencialus klientas keliaus nuo pirmojo susidomėjimo iki pasirašytos sutarties. Pabandykime pažvelgti į tai sistemiškai.

1. Potencialus klientas perskaito jūsų straipsnį internete.

2. Po kelių dienų jis pamato jūsų komentarą LinkedIn.

3. Dar po savaitės sulaukia pardavimų vadybininko skambučio.

4. Po pokalbio gauna kvietimą į internetinį seminarą.

5. Seminaro metu užduoda keletą klausimų.

6. Vėliau susitinka gyvam pokalbiui.

7. Tik tada priima sprendimą bendradarbiauti.

Kiekvienas šioje grandinėje esantis kontaktas atlieka skirtingą funkciją.

1. Straipsnis kuria autoritetą.

2. LinkedIn didina atpažįstamumą.

3. Skambutis inicijuoja dialogą.

4. Seminaras gilina pasitikėjimą.

5. Susitikimas padeda priimti galutinį sprendimą.

Tai ir yra pardavimo sistema. Joje kiekvienas kanalas tampa vienos didesnės kelionės dalimi.

Stebėsena – matuokite ne kanalus, o visą sistemą

Ketvirtasis modelio elementas dažnai tampa didžiausiu atradimu įmonių vadovams. Daugelis organizacijų matuoja atskirų kanalų rezultatus. Skaičiuojamas svetainės lankomumas. LinkedIn peržiūros. Konferencijose surinktos vizitinės kortelės. Šaltųjų skambučių skaičius. Visa tai naudinga. Tačiau šie rodikliai neatsako į svarbiausią klausimą.

Kaip klientai iš tikrųjų pasiekia sprendimą pirkti?

Pavyzdžiui, klientas gali pirmą kartą apie jus sužinoti konferencijoje, vėliau perskaityti tris straipsnius svetainėje, po mėnesio sulaukti vadybininko skambučio ir tik tada pasirašyti sutartį.

Kuriam kanalui priskirsite šį pardavimą? Konferencijai? SEO? Šaltajam skambučiui? Atsakymas paprastas.

Visiems.

Todėl vertinant pardavimo kanalų efektyvumą svarbu matyti ne tik pavienius rodiklius, bet ir visą kliento kelią. Tik toks požiūris leidžia priimti pagrįstus sprendimus dėl investicijų į skirtingus kanalus ir suprasti, kurie jų iš tikrųjų kuria didžiausią vertę.

Kodėl 4S modelis tampa konkurenciniu pranašumu?

PARDAVIMOLOGIJOS 4S modelis nėra skirtas tam, kad įmonė naudotų daugiau kanalų.

Jo tikslas – padėti suprasti, kaip mažesnį kanalų skaičių panaudoti gerokai efektyviau.

Praktikoje dažnai laimi ne ta organizacija, kuri investuoja daugiausia į marketingą ar aktyvius pardavimus.

Laimi ta, kuri sugeba sujungti visus kontaktinius taškus į vieną nuoseklią kliento patirtį.

Būtent todėl ateities konkurencija vyks ne tarp atskirų pardavimo kanalų.

Ji vyks tarp pardavimo sistemų.

Kaip pradėti kurti pardavimo sistemą jau šiandien?

Perskaičius apie skirtingus pardavimo kanalus gali kilti natūralus klausimas – nuo ko pradėti?

Daugelis įmonių šioje vietoje padaro klaidą. Jos ieško dar vieno naujo kanalo. Pradeda kurti „TikTok“ paskyrą, investuoja į papildomą reklamą, siunčia daugiau el. laiškų ar nusprendžia samdyti dar vieną pardavimų vadybininką.

Tačiau problema dažniausiai slypi ne kanalų kiekyje.

Problema ta, kad esami kanalai neveikia kaip viena sistema.

Todėl pirmasis žingsnis turėtų būti ne naujų veiklų kūrimas, o jau turimų kanalų peržiūra.

Pabandykite sudaryti visų šiandien naudojamų kanalų sąrašą. Greta kiekvieno jų atsakykite į kelis paprastus klausimus.

• Kokią funkciją šis kanalas atlieka mūsų pardavimo procese?

• Su kokiais kitais kanalais jis yra susietas?

• Ką potencialus klientas dažniausiai daro po pirmojo kontakto?

• Ar mes sąmoningai planuojame kitą žingsnį, ar paliekame viską atsitiktinumui?

• Kaip matuojame šio kanalo indėlį į galutinį pardavimą?

Jau vien šie klausimai labai greitai parodo, kur sistema veikia sklandžiai, o kur tarp atskirų veiklų atsiranda spragų.

Dažnai paaiškėja, kad didžiausią efektą galima pasiekti ne didinant biudžetą, o geriau sujungiant tai, kas jau sukurta.

Praktinis pavyzdys – kaip keli kanalai gali dirbti vienam tikslui

Įsivaizduokime B2B įmonę, kuri parduoda verslo konsultacijas.

Vietoje to, kad kiekvienas pardavimo kanalas veiktų savarankiškai, įmonė sukuria aiškią kliento kelionę.

Pirmasis kontaktas įvyksta per Google paiešką. Potencialus klientas randa ekspertinį straipsnį apie problemą, su kuria šiuo metu susiduria jo įmonė.

Straipsnio pabaigoje jis randa nuorodą į vadovo LinkedIn profilį, kuriame reguliariai dalijamasi praktinėmis įžvalgomis. Peržiūrėjęs keletą publikacijų, klientas susidaro įspūdį, kad įmonė tikrai išmano savo sritį.

Po kelių savaičių pardavimų vadybininkas susisiekia telefonu. Pokalbis vyksta gerokai lengviau, nes potencialus klientas jau yra girdėjęs apie įmonę ir skaitęs jos turinį.

Po susitikimo klientui išsiunčiamas papildomas straipsnis, kuriame nagrinėjama būtent jo situacija. Vėliau jis pakviečiamas į internetinį seminarą, kuriame dar kartą sustiprinamas pasitikėjimas.

Tik tada pateikiamas komercinis pasiūlymas.

Jeigu kiekvieną šių veiksmų vertintume atskirai, nė vienas jų neatrodytų išskirtinis.

Tačiau sujungus juos į vieną sistemą, kiekvienas kontaktas tampa ankstesnio tęsinys ir natūraliai ruošia klientą kitam žingsniui.

Tai ir yra pagrindinis sisteminio požiūrio pranašumas.

Ateitis priklauso ne stipriausiam kanalui, o stipriausiai sistemai

Pastaraisiais metais verslas matė ne vieną madą.

Vienu metu visi kalbėjo apie SEO.

Vėliau didžiausias dėmesys nukrypo į socialinius tinklus.

Po to prasidėjo aktyvios diskusijos apie automatizaciją, dirbtinį intelektą ir naujas klientų paieškos technologijas.

Kiekviena iš šių priemonių gali būti labai naudinga.

Tačiau nė viena jų savaime nesukuria veikiančios pardavimo sistemos.

Technologijos keisis ir toliau. Atsiras naujų platformų, naujų komunikacijos formų ir naujų būdų pasiekti potencialius klientus.

Tačiau vienas principas greičiausiai nesikeis.

Klientai ir toliau priims sprendimus remdamiesi pasitikėjimu, nuoseklia patirtimi ir aiškiai kuriama verte.

Todėl konkurencinį pranašumą įgis ne tos įmonės, kurios pirmos išbandys naują kanalą.

Jį įgis tos, kurios gebės kiekvieną naują kanalą natūraliai integruoti į jau veikiančią pardavimo sistemą.

Pabaigai

Per visą šį straipsnių ciklą nagrinėjome skirtingus pardavimo kanalus – nuo šaltųjų skambučių ir rekomendacijų iki SEO, LinkedIn, partnerių tinklų bei dirbtinio intelekto.

Kiekvienas jų turi savo stipriąsias puses.

Kiekvienas gali tapti efektyviu naujų klientų paieškos įrankiu.

Tačiau didžiausi rezultatai atsiranda ne tada, kai įmonė atranda „stebuklingą“ kanalą.

Jie atsiranda tada, kai visi kanalai pradeda veikti kaip viena sistema.

Būtent todėl planuodami pardavimų strategiją pirmiausia klauskite ne „Kokį kanalą pasirinkti?“, o „Kaip šis kanalas papildys visą mūsų pardavimo sistemą?“

Šis klausimas dažnai tampa riba tarp įmonių, kurios nuolat ieško naujų idėjų, ir tų, kurios nuosekliai kuria ilgalaikį bei prognozuojamą pardavimų augimą.

Kviečiu žengti kitą žingsnį

Jeigu norite ne tik naudoti pavienius pardavimo kanalus, bet sukurti veikiančią pardavimo sistemą, nuo kurios priklausytų stabilus naujų klientų srautas, pradėkite nuo esamos situacijos įvertinimo.

Dažnai didžiausias augimo potencialas slypi ne naujose investicijose, o geresniame jau turimų kanalų tarpusavio suderinime.

Jeigu ieškote sisteminio požiūrio į pardavimus, kviečiu susisiekti. Kartu galime įvertinti jūsų naudojamus pardavimo kanalus, identifikuoti silpnąsias grandis ir sukurti sistemą, kurioje kiekvienas kanalas dirbtų bendram rezultatui.

📘 Sekite PARDAVIMOLOGIJA

Jeigu norite geriau suprasti, kaip kurti stiprias pardavimų komandas, ugdyti pardavimų vadybininkų kompetencijas ir sistemingai didinti pardavimo rezultatus, sekite PARDAVIMOLOGIJA. Čia dalinuosi ne pavienėmis pardavimo technikomis, o sistemomis, kurios padeda įmonėms kurti ilgalaikį konkurencinį pranašumą.

👤 Straipsnio autorius

Tomas Černiauskas – pardavimų sistemų architektas, daugiau nei 15 metų konsultuojantis Lietuvos įmones pardavimų strategijos, pardavimo procesų, pardavimų komandų ugdymo ir pardavimų mokymų klausimais.