Pardavimų mokymai: kaip išmatuoti naudą ir investicijų grąžą (ROI)?

Vienas dažniausių klausimų, kurį išgirstu iš įmonių vadovų prieš pradedant bendradarbiauti, skamba labai paprastai: „Kaip suprasime, ar pardavimų mokymai atsipirko?“

Tai visiškai logiškas klausimas. Juk įmonė investuoja ne tik pinigus į mokymus. Ji investuoja darbuotojų laiką, vadovų dėmesį, o neretai ir prarastas darbo valandas. Todėl natūralu tikėtis aiškios grąžos.

Tačiau praktikoje pastebiu vieną pasikartojančią problemą. Apie investicijų grąžą dažniausiai pradedama galvoti tik tada, kai mokymai jau baigėsi. Vadovai laukia pirmųjų rezultatų, lygina pardavimų skaičius ir bando atsakyti į klausimą, ar investicija pasiteisino.

Mano nuomone, tai yra netinkamas atskaitos taškas.

Pardavimų mokymų naudos negalima objektyviai įvertinti, jeigu dar prieš mokymus nebuvo aiškiai susitarta, kokį pokytį norime pasiekti ir kaip jį matuosime. Kitaip tariant, ROI prasideda ne tada, kai baigiasi mokymai. Jis prasideda tada, kai pradedame juos planuoti.

Šiame straipsnyje aptarsime, kaip išmatuoti pardavimų mokymų naudą, kodėl vien pardavimų augimo nepakanka ir kokius rodiklius verta stebėti, kad investicijų grąža būtų vertinama ne emocijomis, o faktais.

Kodėl pardavimų mokymų ROI dažnai tampa diskusijų objektu?

Įsivaizduokime dvi įmones.

Abi investavo po 5 000 eurų į pardavimų mokymus. Abi dirba toje pačioje rinkoje ir turi panašaus dydžio pardavimų komandas. Po trijų mėnesių pirmosios įmonės pardavimai padidėjo 12 %, o antrosios – beveik nepasikeitė.

Ar tai reiškia, kad pirmieji mokymai buvo geri, o antrieji – prasti?

Nebūtinai.

Pardavimų rezultatams įtakos turi dešimtys veiksnių: rinkos situacija, sezoniškumas, konkurentų veiksmai, kainodaros pokyčiai, nauji produktai ar net bendras ekonominis fonas. Jeigu mokymų efektyvumą vertinsime tik pagal galutinį pardavimų skaičių, labai dažnai padarysime klaidingas išvadas.

Panaši situacija būtų bandyti įvertinti gydytojo darbą tik pagal tai, ar pacientas po savaitės visiškai pasveiko. Gydymas gali būti tinkamas, tačiau sveikimo greitis priklauso ir nuo paties paciento, jo gyvenimo būdo bei daugelio kitų aplinkybių.

Tas pats galioja ir pardavimų mokymams.

Jie yra viena iš daugelio verslo sistemos dalių. Geri mokymai gali pagerinti darbuotojų kompetencijas, tačiau galutinis rezultatas priklausys ir nuo vadovo, pardavimo proceso, produkto konkurencingumo, CRM naudojimo, rinkodaros bei kitų organizacijos sprendimų.

Todėl, mano nuomone, didžiausia klaida yra ieškoti vieno skaičiaus, kuris atsakytų į klausimą, ar mokymai buvo naudingi.

Realybėje toks vienas rodiklis neegzistuoja.

Pardavimų mokymai keičia ne tik rezultatus – jie pirmiausia keičia elgesį

Vertinant mokymų naudą dažnai praleidžiamas vienas labai svarbus etapas. Žmonės nepabunda kitą rytą tapę geresniais pardavėjais. Pirmiausia pasikeičia jų mąstymas. Vėliau keičiasi kasdieniai įpročiai. Tik po to pradeda keistis pardavimo proceso rodikliai.

Ir tik paskutiniame etape šie pokyčiai atsispindi finansiniuose rezultatuose.

Būtent todėl geri pardavimų mokymai retai sukuria momentinį efektą. Jie keičia tai, kaip pardavimų vadybininkas ruošiasi susitikimui, kokius klausimus užduoda klientui, kaip reaguoja į prieštaravimus ar kaip planuoja savo darbo dieną. Iš pirmo žvilgsnio tai atrodo smulkūs pokyčiai.Tačiau ilgainiui būtent jie sukuria didžiausią verslo vertę.

Pavyzdžiui, jeigu po mokymų pardavimų vadybininkas pradeda kiekviename susitikime užduoti penkiais kokybiškais klausimais daugiau, labai tikėtina, kad jis geriau supras kliento situaciją. Geresnis poreikio supratimas padidins pasiūlymo tikslumą, o tai ilgainiui pagerins konversiją į sandorius.

Tokį pokytį sunku pastebėti pirmą savaitę.

Tačiau po kelių mėnesių jis gali tapti viena pagrindinių augančių pardavimų priežasčių.

Todėl vertinant investicijų grąžą verta prisiminti paprastą taisyklę.

Pardavimų rezultatai yra pasekmė. O pasekmes visada sukuria žmonių kasdieniai įpročiai.

Ką iš tikrųjų reikėtų matuoti po pardavimų mokymų?

Jeigu tikslas yra objektyviai įvertinti mokymų naudą, pirmiausia reikia atsakyti į kitą klausimą – kas organizacijoje turėtų pasikeisti po mokymų?

Jeigu vienintelis lūkestis yra didesni pardavimai, vertinimas tampa pernelyg paviršutiniškas.

Kur kas naudingiau stebėti visą pokyčio grandinę.

Pirmiausia verta įvertinti, ar pasikeitė darbuotojų elgesys. Ar jie pradėjo taikyti mokymuose aptartus metodus? Ar aktyviau ieško naujų klientų? Ar geriau planuoja savo laiką? Ar nuosekliau dirba pagal sutartą pardavimo procesą?

Antrasis etapas – veiklos rodikliai. Čia jau galima stebėti tokius KPI kaip atliktų skambučių skaičius, suplanuoti susitikimai, pateikti komerciniai pasiūlymai, konversijos tarp pardavimo etapų ar vidutinė sandorio vertė.

Tik trečiajame etape verta pereiti prie galutinio verslo rezultato – pardavimų augimo, pelningumo, naujų klientų skaičiaus ar investicijų grąžos.

Toks požiūris leidžia ne tik objektyviau įvertinti mokymų naudą, bet ir greičiau suprasti, kurioje vietoje pokytis sustojo. Ar problema slypi pačiuose mokymuose? Ar darbuotojai netaiko naujų žinių? O gal vadovui trūksta nuoseklaus grįžtamojo ryšio?

Tik atsakę į šiuos klausimus galime kalbėti apie tikrąją pardavimų mokymų investicijų grąžą.

PARDAVIMOLOGIJOS 3R modelis: kaip objektyviai įvertinti pardavimų mokymų naudą

Per daugiau nei penkiolika metų dirbdamas su pardavimų komandomis pastebėjau vieną dėsningumą. Įmonės, kurios po mokymų lieka patenkintos rezultatais, beveik visada turi aiškų planą, ką ir kaip vertins. Tuo tarpu organizacijos, kurios po kelių mėnesių sako, kad „mokymai nepasiteisino“, dažniausiai apskritai neturėjo sutartų vertinimo kriterijų.

Būtent todėl sukūriau paprastą modelį, kurį taikau planuodamas pardavimų mokymus. Jį pavadinau 3R modeliu.

Modelio esmė labai paprasta – kiekvienas mokymas turi būti vertinamas trimis lygiais.

Rodikliai

Pirmasis klausimas, kurį verta užduoti dar prieš mokymus:

Kokius rodiklius norime pagerinti?

Tai gali būti įvairūs pardavimo proceso KPI: daugiau suplanuotų susitikimų, didesnė pasiūlymų konversija, trumpesnis pardavimo ciklas ar didesnė vidutinė sandorio vertė.

Svarbiausia, kad šie rodikliai būtų konkretūs ir išmatuojami. Kuo aiškesnis tikslas, tuo paprasčiau po mokymų įvertinti, ar judama tinkama kryptimi.

Rezultatai

Antrasis lygis – verslo rezultatai.

Čia jau kalbame apie tai, ką mato įmonės vadovas: augančias pajamas, didesnį pelningumą, naujų klientų skaičių ar investicijų grąžą.

Tačiau svarbu suprasti vieną dalyką – šie rezultatai beveik niekada neatsiranda iš karto. Jie yra visų ankstesnių pokyčių pasekmė.

Todėl vadovas, kuris po savaitės tikisi matyti ženkliai išaugusius pardavimus, dažniausiai nusivilia ne todėl, kad mokymai buvo prasti, o todėl, kad pasirinko netinkamą vertinimo momentą.

Rutina

Trečiasis lygis, mano nuomone, yra pats svarbiausias.

Kas pasikeis žmonių kasdienėje veikloje?

Ar pardavimų vadybininkai pradės kitaip ruoštis susitikimams?

Ar dažniau prašys rekomendacijų?

Ar nuosekliau pildys CRM sistemą?

Ar daugiau dėmesio skirs kliento poreikių analizei?

Jeigu po mokymų nepasikeičia kasdienė rutina, labai tikėtina, kad nepasikeis ir ilgalaikiai rezultatai.

Todėl 3R modelio logika yra labai paprasta.

Rutina kuria rodiklius. Rodikliai kuria rezultatus.

Kai ši grandinė tampa aiški visai organizacijai, vertinti mokymų naudą tampa gerokai paprasčiau.

Kodėl vienkartiniai pardavimų mokymai retai sukuria ilgalaikę investicijų grąžą?

Daugelis įmonių į pardavimų mokymus vis dar žiūri kaip į vienkartinį renginį. Suplanuojama viena intensyvi diena, darbuotojai grįžta į biurą, o po kelių mėnesių tikimasi matyti ryškiai geresnius rezultatus.

Praktikoje toks scenarijus pasiteisina retai. Ne todėl, kad mokymai buvo blogi. Todėl, kad žmonės natūraliai grįžta prie senų įpročių. Tai nėra pardavimų problema. Tai yra žmogaus elgesio ypatybė.

Naujas įprotis susiformuoja tik tada, kai jis nuolat kartojamas ir gauna grįžtamąjį ryšį.

Todėl vieni efektyviausių projektų, kuriuose man teko dalyvauti, neapsiribojo vien mokymų diena. Po jos sekdavo praktinės užduotys, gyvų pokalbių analizė, individualūs aptarimai, vadovų konsultacijos ir periodiniai grįžtamieji susitikimai.

Tokiu atveju mokymai tampa ne renginiu, o nuosekliu pokyčio procesu.

Būtent todėl vis dažniau rekomenduoju įmonėms rinktis ne pavienius seminarus, o tęstinius pardavimų mokymus. Jie leidžia ne tik perduoti žinias, bet ir padėti komandai jas paversti kasdieniais darbo įpročiais.

Didžiausią įtaką ROI dažnai turi ne lektorius, o pardavimų vadovas

Ši mintis kai kuriuos vadovus nustebina.Dažnai tikimasi, kad pagrindinė atsakomybė už mokymų sėkmę tenka lektoriui. Iš tikrųjų lektorius gali parodyti kryptį, perduoti metodus, pasidalyti praktika ir įkvėpti komandą pokyčiui. Tačiau kitą rytą jis nebesėdi šalia pardavimų vadybininko. Jis negirdi jo pokalbių su klientais. Jis nemato, kaip planuojama darbo diena. Jis negali kasdien priminti, kokius klausimus verta užduoti ar kaip reaguoti į kliento prieštaravimus. Tai jau pardavimų vadovo atsakomybė. Būtent vadovas kasdien formuoja aplinką, kurioje naujos žinios arba tampa naujais įpročiais, arba pamažu išnyksta.

Todėl įmonėse, kuriose vadovas aktyviai įsitraukia į mokymų procesą, investicijų grąža dažniausiai būna gerokai didesnė.

Jis ne tik stebi rezultatus. Jis padeda žmonėms keisti elgesį. O būtent elgesio pokyčiai ilgainiui sukuria verslo rezultatą.

Kartais užtenka vos kelių minučių savaitinio grįžtamojo ryšio kiekvienam vadybininkui, kad mokymuose išmoktos technikos taptų natūralia kasdienio darbo dalimi.

Todėl, mano nuomone, vienas svarbiausių klausimų prieš organizuojant pardavimų mokymus turėtų būti ne „Kokį lektorių pasirinkti?“, o „Kaip mes padėsime komandai pritaikyti tai, ką ji išmoks?“

Jeigu organizacija neturi atsakymo į šį klausimą, net ir geriausi mokymai ilgainiui praras didelę dalį savo vertės.

Trys dažniausios klaidos vertinant pardavimų mokymų investicijų grąžą

Nors beveik kiekviena įmonė tikisi, kad pardavimų mokymai sukurs apčiuopiamą naudą, praktikoje investicijų grąža dažnai vertinama netiksliai. Dėl to susiformuoja klaidingos išvados – vieni mokymai nepagrįstai laikomi nesėkmingais, o kitais atvejais sėkmė priskiriama mokymams, nors ją lėmė visai kiti veiksniai.

Per daugelį metų pastebėjau tris klaidas, kurios kartojasi dažniausiai.

1. ROI vertinamas per anksti

Kartais vadovai tikisi pamatyti rezultatą jau po kelių savaičių. Tačiau pardavimų mokymai retai veikia akimirksniu. Pirmiausia keičiasi žmonių supratimas apie pardavimą, vėliau – jų kasdieniai įpročiai, tik tada pradeda gerėti veiklos rodikliai ir galiausiai atsiranda finansiniai rezultatai.

Jeigu investicijų grąžą vertinsime per anksti, labai tikėtina, kad nuspręsime, jog mokymai buvo neveiksmingi, nors iš tikrųjų pokytis dar tik formuojasi.

2. Mokymai vertinami pagal emocijas

Po kiekvienų mokymų galima surinkti dalyvių atsiliepimus. Jie yra naudingi, nes padeda suprasti, kaip žmonės priėmė turinį, tačiau jie neparodo tikrosios verslo vertės.

Dažnai išgirstu tokių komentarų:

„Buvo labai įdomu.“

„Lektorius puikiai įtraukė auditoriją.“

„Praėjo labai greitai.“

Tai malonu girdėti.

Tačiau nė vienas iš šių atsakymų neatsako į svarbiausią klausimą – ar po mokymų pasikeitė žmonių darbas?

Mokymų tikslas nėra sukurti gerą nuotaiką vienai dienai. Jų tikslas – pakeisti kasdienį darbuotojų elgesį taip, kad ilgainiui keistųsi ir verslo rezultatai.

3. Visa atsakomybė perkeliama lektoriui

Kartais atrodo, kad įmonė tikisi stebuklo. Pakviečiamas lektorius, organizuojami mokymai ir tikimasi, kad nuo pirmadienio visa komanda dirbs visiškai kitaip.

Tačiau organizacijoje kasdien dirba ne lektorius.

Kasdien dirba pardavimų vadovas.

Jeigu po mokymų nėra aiškių tikslų, grįžtamojo ryšio, praktikos ir vadovo įsitraukimo, didelė dalis naujų žinių tiesiog išnyksta.

Todėl investicijų grąžą kuria ne vien mokymai. Ją kuria visa sistema, kurioje mokymai yra tik viena svarbi grandis.

Kaip atrodo organizacijos, kurios iš pardavimų mokymų sukuria didžiausią ROI?

Per daugelį metų teko dirbti su labai skirtingomis įmonėmis – nuo nedidelių verslų iki didelių organizacijų, turinčių dešimtis ar net šimtus pardavimų specialistų. Nors jų dydis, rinka ir produktai skyrėsi, pastebėjau vieną bendrą bruožą.

Didžiausią investicijų grąžą pasiekia ne tos įmonės, kurios samdo brangiausius lektorius.

Didžiausią ROI pasiekia tos organizacijos, kurios pardavimų mokymus laiko nuolatiniu procesu.

Tokiose įmonėse mokymai nėra vienkartinis renginys. Jie tampa natūralia pardavimų sistemos dalimi.

Prieš mokymus aiškiai įvardijami tikslai. Vadovai susitaria, kokius pokyčius tikisi matyti, o po mokymų reguliariai aptaria progresą, analizuoja realius pokalbius su klientais ir padeda komandai įtvirtinti naujus darbo įpročius.

Toks požiūris reikalauja daugiau laiko.

Tačiau ilgalaikėje perspektyvoje jis beveik visada sukuria gerokai didesnę investicijų grąžą nei vienkartiniai mokymai be tęstinumo.

Mano nuomone, būtent čia ir slypi skirtumas tarp įmonės, kuri perka mokymus, ir įmonės, kuri investuoja į pardavimų komandos augimą.

Išvada

Pardavimų mokymų investicijų grąža nėra vienas skaičius Excel lentelėje.

Ji nėra ir vien dalyvių apklausa po mokymų.

Tikroji ROI atsiranda tada, kai organizacijoje pasikeičia žmonių kasdienis elgesys, pagerėja pardavimo proceso rodikliai ir šie pokyčiai ilgainiui atsispindi finansiniuose rezultatuose.

Todėl prieš planuojant mokymus verta užduoti ne vien klausimą, kiek jie kainuos.

Kur kas svarbesnis klausimas yra kitas:

Ką mūsų komanda po šių mokymų darys kitaip?

Jeigu į šį klausimą galite atsakyti aiškiai, tikimybė, kad mokymai sukurs realią verslo vertę, ženkliai padidėja.

Būtent todėl pardavimų mokymų sėkmę siūlau vertinti ne pagal vienos dienos emocijas, o pagal ilgalaikius pokyčius, kuriuos jie sukuria organizacijoje.

📘 Sekite PARDAVIMOLOGIJA

Jeigu norite geriau suprasti, kaip kurti pardavimų sistemą, ugdyti stiprią komandą ir priimti sprendimus, paremtus ne nuojauta, o duomenimis, sekite PARDAVIMOLOGIJA.

Čia dalinuosi praktinėmis įžvalgomis apie pardavimų strategiją, procesus, komandų ugdymą ir ilgalaikį verslo augimą.

👤 Straipsnio autorius

Tomas Černiauskas – pardavimų sistemų architektas, daugiau nei 15 metų konsultuojantis Lietuvos įmones pardavimų strategijos, aktyvių pardavimų, pardavimų procesų, CRM sistemų, pardavimų komandų ugdymo ir pardavimų mokymų klausimais.

🚀 Norite, kad jūsų pardavimų mokymai sukurtų realią investicijų grąžą?

Jeigu ieškote ne vienkartinio seminaro, o mokymų, kurie padeda keisti pardavėjų kasdienius įpročius, gerina pardavimo proceso rodiklius ir kuria ilgalaikę investicijų grąžą, susisiekite.

Kartu galime sukurti jūsų organizacijai pritaikytą pardavimų mokymų programą, aiškius vertinimo kriterijus ir tęstinį ugdymo planą, leidžiantį objektyviai įvertinti mokymų naudą.