Mokymai vadybininkams: kuo jie skiriasi nuo bendrųjų pardavimų mokymų?
- Tomas Černiauskas
- 08-10
- 9 min. skaitymo
Įmonės, ieškodamos būdų pagerinti pardavimų rezultatus, dažnai pradeda nuo mokymų. Rinkoje galima rasti pardavimų mokymus įmonėms, atvirus seminarus, pardavimų kursus, aktyvių pardavimų mokymus, individualias programas ir daugybę kitų formatų. Iš pirmo žvilgsnio gali atrodyti, kad pagrindinis pasirinkimo klausimas yra tema: derybos, šalti skambučiai, klientų poreikių analizė, prieštaravimų valdymas ar sandorio užbaigimas. Tačiau praktikoje ne mažiau svarbus kitas klausimas – kam konkrečiai šie mokymai skirti ir kokį darbą tie žmonės atlieka?
Sąvoka „pardavimų vadybininkas“ gali apibūdinti labai skirtingus darbus. Vienoje įmonėje vadybininkas didžiąją dienos dalį aktyviai ieško naujų klientų, kitoje – aptarnauja esamus. Vienur jis parduoda standartizuotą produktą per vieną ar du pokalbius, kitur valdo pusmetį trunkantį B2B projektą, kuriame dalyvauja keli sprendimų priėmėjai. Dar kitoje organizacijoje vadybininko pagrindinė užduotis yra ne naujų klientų paieška, o esamo klientų portfelio auginimas.
Todėl vienodas mokymų turinys visiems šiems žmonėms negali sukurti vienodos vertės. Profesionalūs mokymai vadybininkams turėtų prasidėti ne nuo klausimo „Kokią temą norime pravesti?“, o nuo klausimo „Ką šie žmonės turi gebėti daryti geriau po mokymų?“
Bendrieji pardavimų mokymai ir mokymai vadybininkams nėra tas pats
Bendrieji pardavimų mokymai dažniausiai suteikia universalių žinių ir metodų, pritaikomų įvairiose pardavimo situacijose. Dalyviai gali mokytis poreikių išsiaiškinimo, argumentavimo, derybų, prieštaravimų valdymo, santykio su klientu kūrimo ar kitų pardavimo principų. Tokie pardavimų seminarai ir pardavimų kursai gali būti labai naudingi, ypač kai siekiama išplėsti darbuotojų supratimą apie pardavimą arba suteikti bendrą metodinį pagrindą.
Tačiau mokymai vadybininkams turėtų žengti vienu žingsniu toliau. Juose universali pardavimo metodika turi būti susieta su konkrečiu darbu, kurį vadybininkas atlieka kiekvieną dieną. Jeigu žmogus atsakingas už aktyvią naujų klientų paiešką, jam reikia ne tik žinoti, kaip vyksta pardavimo procesas. Jis turi gebėti atsirinkti potencialius klientus, pasiekti sprendimą priimantį žmogų, pradėti pokalbį, suformuoti vertę ir susitarti dėl kito žingsnio.
Jeigu vadybininkas dirba su esamais klientais, kompetencijų rinkinys jau bus kitoks. Jam gali būti svarbiau gebėti pastebėti papildomo pardavimo galimybes, sistemingai vystyti klientą, suprasti jo verslo pokyčius ir išlaikyti santykį ilgesnį laiką. Todėl tie patys mokymai pardavėjams negali būti mechaniškai perkeliami iš vienos komandos į kitą vien todėl, kad abiejų darbuotojų pareigų pavadinime yra žodis „pardavimai“.
Mokymų turinį turi diktuoti vadybininko darbas
Čia atsiranda vienas svarbiausių principų, kuriuo, mano nuomone, turėtų būti grindžiami profesionalūs pardavimo mokymai įmonėms: pirmiausia analizuojamas darbas, tik tada formuojama mokymų programa.
Įsivaizduokime gamybos įmonę, kurios B2B pardavimų vadybininkai dirba su dideliais klientais. Pardavimo ciklas trunka keturis ar šešis mėnesius, sprendimą priima keli žmonės, o komercinio pasiūlymo vertė gali siekti keliasdešimt ar kelis šimtus tūkstančių eurų. Tokiai komandai bendras vienos dienos seminaras apie „10 efektyvaus pardavimo technikų“ gali suteikti naujų idėjų, tačiau nebūtinai išspręs realias pardavimo problemas.
Visai kitokio turinio reikės komandai, kurios pagrindinis iššūkis – kiekvieną savaitę sugeneruoti pakankamai naujų susitikimų. Tokiu atveju aktyvių pardavimų mokymai turėtų būti orientuoti į klientų paiešką, pirmąjį kontaktą, šaltuosius skambučius, LinkedIn naudojimą ir susitarimą dėl kito pardavimo proceso žingsnio. Jeigu problema yra ne naujų kontaktų trūkumas, o mažas pasiūlymų konversijos rodiklis, mokyti tą pačią komandą atlikti daugiau šaltųjų skambučių būtų metodologiškai neteisinga.
Būtent todėl geri vidiniai pardavimų mokymai prasideda nuo diagnozės. Pardavimų treneris turi suprasti ne tik tai, ko įmonė nori mokyti, bet ir kurioje pardavimo proceso vietoje šiandien prarandamas rezultatas.
Pareigų pavadinimas dar nepasako, kokių mokymų reikia
Viena priežasčių, kodėl standartiniai kursai vadybininkams ne visada sukuria laukiamą rezultatą, yra pernelyg platus pačios vadybininko sąvokos naudojimas. Du žmonės gali turėti identišką pareigų pavadinimą, tačiau jų darbo dienos neturėti beveik nieko bendro. Todėl mokymų poreikio negalima nustatyti vien pagal pareigybę.
Pavyzdžiui, vienas B2B pardavimų vadybininkas gali būti atsakingas už šimtą esamų klientų ir didžiąją dalį laiko skirti jų išlaikymui bei papildomiems pardavimams. Kitas gali neturėti nė vieno esamo kliento ir būti vertinamas tik pagal tai, kiek naujų verslo galimybių sukuria. Trečias gali dirbti projektiniuose pardavimuose, kur svarbiausia gebėti koordinuoti ilgą procesą, suprasti skirtingų sprendimų priėmėjų interesus ir valdyti derybas.
Todėl klausimas „Kokių pardavimų mokymų reikia mūsų vadybininkams?“ yra per platus. Tikslesnis klausimas būtų: „Kokius veiksmus mūsų vadybininkai turi atlikti geriau, kad pasikeistų pardavimo rezultatas?“
Šis skirtumas atrodo nedidelis, tačiau iš esmės pakeičia visą mokymų planavimo logiką. Užuot rinkusis patraukliausiai skambančią temą ar populiariausią seminarą, pradedama nuo konkrečios kompetencijos, kurią reikia sustiprinti. Būtent čia bendrieji pardavimo seminarai baigiasi ir prasideda tiksliniai pardavimų komandos mokymai.
Mokymų tikslas nėra perduoti kuo daugiau žinių
Dar viena dažna klaida – mokymų kokybę vertinti pagal perduotos informacijos kiekį. Kuo daugiau metodų, technikų ir modelių pristatoma per vieną dieną, tuo turiningesni gali atrodyti mokymai. Tačiau pardavimo rezultatus kuria ne informacijos kiekis, o vadybininko gebėjimas pritaikyti tinkamą metodą tinkamoje situacijoje.
Todėl profesionalių mokymų vadybininkams tikslas nėra per vieną dieną papasakoti viską apie pardavimus. Tikslas – pakeisti konkrečius veiksmus, kurie turi didžiausią įtaką rezultatui. Kartais tam geriau tinka vienos dienos intensyvūs mokymai, kartais – tęstiniai pardavimų mokymai, o konkrečiose situacijose didžiausią grąžą gali sukurti individualūs pardavimų mokymai.
Būtent čia atsiranda esminis skirtumas tarp mokymų kaip renginio ir mokymų kaip vadybininko kompetencijų ugdymo sistemos. Pirmuoju atveju svarbiausia, kas įvyko mokymų dieną. Antruoju – kas vadybininko darbe pradėjo vykti kitaip po mokymų.
PARDAVIMOLOGIJOS 4D modelis: kaip nustatyti, kokių mokymų reikia pardavimų komandai?
Vienas sudėtingiausių klausimų planuojant mokymus vadybininkams yra ne tai, kas juos ves ar kiek dienų jie truks. Daug svarbiau teisingai nustatyti, ko iš tikrųjų reikia mokyti. Įmonė gali investuoti į profesionalų pardavimų trenerį, kokybišką programą ir visos komandos darbo dieną, tačiau jeigu pasirinkta tema nesprendžia realios problemos, investicijos grąža bus ribota.
Praktikoje mokymų poreikis vis dar dažnai nustatomas intuityviai. Pardavimų vadovas pastebi, kad komanda nepasiekia plano, ir nusprendžia, jog reikia derybų mokymų. Vadybininkai sako, kad sunku prisiskambinti klientams, todėl pasirenkami aktyvių pardavimų mokymai. Kitais atvejais mokymų tema pasirenkama todėl, kad ji atrodo aktuali, ją rekomendavo kolega arba įmonė tiesiog seniai neturėjo mokymų.
Tačiau nepasiektas pardavimo rezultatas dar nėra diagnozė. Tai tik simptomas. Lygiai kaip gydytojas neskiria gydymo vien todėl, kad pacientas pasakė „blogai jaučiuosi“, taip ir profesionalūs pardavimų mokymai įmonėms neturėtų prasidėti nuo temos pasirinkimo. Pirmiausia reikia suprasti, kur tiksliai atsiranda rezultato praradimas ir ar jo priežastis apskritai yra kompetencijų trūkumas.
Tam siūlau naudoti PARDAVIMOLOGIJOS 4D modelį: Duomenys, Darbas, Deficitas ir Diegimas.
1D – Duomenys: kur iš tikrųjų prarandamas pardavimo rezultatas?
Pirmasis etapas – Duomenys. Prieš sprendžiant, kokių mokymų reikia komandai, verta pasižiūrėti į pardavimo procesą skaičiais. Kiek potencialių klientų vadybininkai pasiekia? Kiek pirmųjų kontaktų virsta susitikimais? Kiek susitikimų baigiasi komerciniais pasiūlymais? Kokia pasiūlymų konversija į sandorius? Kiek laiko trunka pardavimo ciklas?
Tarkime, įmonės vadovas mano, kad vadybininkams reikia pardavimo mokymų, nes pardavimų rezultatai per maži. Tačiau išanalizavus duomenis paaiškėja, kad iš dešimties komercinių pasiūlymų keturi tampa sandoriais. 40 procentų konversija gali būti visiškai sveikas rodiklis. Tikroji problema yra ankstesniame etape – vadybininkai per mėnesį surengia vos po penkis naujų klientų susitikimus. Tokiai komandai pirmiausia reikalingi ne sandorio užbaigimo ar derybų mokymai, o kompetencijos, padedančios sukurti daugiau kokybiškų pardavimo galimybių.
Duomenys padeda atskirti nuomonę nuo realios problemos. Jie ne visada pasako, kodėl rezultatas prastas, tačiau labai aiškiai parodo, kurioje pardavimo proceso vietoje verta pradėti ieškoti priežasties.
2D – Darbas: ką vadybininkas turi daryti, kad rezultatas atsirastų?
Antrasis etapas – Darbas. Nustačius probleminę pardavimo proceso vietą, reikia suprasti, kokie konkretūs vadybininko veiksmai joje turėtų sukurti rezultatą. Tai svarbus žingsnis, nes tas pats prastas rodiklis skirtingose įmonėse gali turėti visiškai skirtingas priežastis.
Jeigu trūksta naujų susitikimų, vienoje įmonėje vadybininkai gali per mažai skambinti. Kitoje jie skambina pakankamai, tačiau nesugeba pasiekti sprendimą priimančio žmogaus. Trečioje prie sprendimų priėmėjų prieina, bet pirmosiomis pokalbio sekundėmis nesukuria priežasties tęsti pokalbį. Rezultatas visais trimis atvejais vienodas – per mažai susitikimų, tačiau reikalingi mokymai vadybininkams būtų skirtingi.
Todėl šiame etape analizuojamas ne bendras pareigybės aprašymas, o realus vadybininko darbas. Kaip jis ieško klientų? Kaip ruošiasi skambučiui ar susitikimui? Kaip pradeda pokalbį? Kaip nustato poreikį? Kaip pristato vertę? Kaip valdo kitą pardavimo proceso žingsnį? Kuo tiksliau suprantamas realus darbas, tuo tiksliau galima nustatyti, kokių gebėjimų reikia rezultatui pagerinti.
3D – Deficitas: ar problema tikrai yra žinių ir gebėjimų trūkumas?
Trečiasis etapas, mano nuomone, yra vienas svarbiausių – Deficitas. Reikia nustatyti, ko konkrečiai vadybininkui trūksta, ir kartu patikrinti, ar problema apskritai išsprendžiama mokymais.
Tai labai svarbi riba. Ne kiekvieną pardavimo problemą galima išspręsti organizuojant pardavimų komandos mokymus. Jeigu vadybininkai žino, kad kasdien turi atlikti dvidešimt naujų kontaktų, moka tai daryti, turi tinkamą klientų duomenų bazę, tačiau sąmoningai atlieka penkis, problema greičiausiai nėra kompetencijų trūkumas. Tokiu atveju reikia kalbėti apie vadybą, atsakomybę, KPI ir jų kontrolę.
Panaši situacija atsiranda, kai problema slypi pačioje pardavimo sistemoje. Galbūt neteisingai pasirinktas klientų segmentas, pasiūlymas nekonkurencingas, kainodara neatitinka rinkos arba vadybininkai neturi reikalingų įrankių. Net geriausi B2B pardavimų mokymai neišspręs problemos, kurios priežastis nėra žmonių kompetencija.
Tik tada, kai nustatoma aiški spraga tarp to, ką vadybininkas turi gebėti padaryti, ir to, ką šiandien realiai geba, atsiranda pagrindas mokymams. Būtent ši spraga ir yra kompetencijos deficitas.
4D – Diegimas: kaip naujas gebėjimas taps kasdienio darbo dalimi?
Ketvirtasis etapas – Diegimas – prasideda ten, kur dauguma tradicinių pardavimų seminarų baigiasi. Dalyviai išklauso programą, gauna medžiagą, užpildo vertinimo anketą ir kitą rytą grįžta į savo darbo vietas. Tačiau jeigu niekas nepasikeičia kasdieniuose veiksmuose, net puikiai įvertinti mokymai gali nesukurti jokios apčiuopiamos verslo vertės.
Todėl dar prieš mokymus reikia numatyti, kaip naujos kompetencijos bus perkeltos į praktiką. Jeigu mokomasi šaltųjų skambučių, po mokymų galima analizuoti realius pokalbius, stebėti susitarimų dėl susitikimų konversiją ir kartu su vadovu koreguoti scenarijus. Jeigu tema – derybos, galima nagrinėti realias vykstančias derybas ir vertinti, kaip vadybininkai taiko išmoktus principus. Tokiu atveju tęstiniai pardavimų mokymai arba trumpesnės praktinės sesijos dažnai sukuria daugiau vertės nei vienas intensyvus seminaras.
Diegimo etapas taip pat aiškiai parodo pardavimų vadovo vaidmenį. Pardavimų treneris gali suteikti metodiką, parodyti techniką, sukurti praktines situacijas ir padėti išugdyti gebėjimą. Tačiau treneris nedalyvauja kiekvienoje vadybininko darbo dienoje. Todėl po mokymų būtent tiesioginis vadovas turi padėti naują elgesį paversti darbo standartu.
Mokymų programa turėtų būti diagnozės rezultatas
PARDAVIMOLOGIJOS 4D modelio logika pakeičia įprastą mokymų pasirinkimo seką. Vietoje „norime derybų mokymų – suraskime trenerį“ pirmiausia analizuojami duomenys, tuomet vadybininko darbas, nustatomas kompetencijos deficitas ir tik tada projektuojamas naujų gebėjimų diegimas.
Tai reiškia, kad skirtingoms tos pačios įmonės pardavimų komandoms gali reikėti visiškai skirtingų programų. Naujų klientų paieškos komandai gali būti aktualūs aktyvių pardavimų mokymai, strateginių klientų vadybininkams – derybos ir klientų vystymas, o naujai priimtam darbuotojui didžiausią vertę gali sukurti individualūs pardavimų mokymai. Mokymų formatas tampa ne pradine sąlyga, o diagnozės rezultatu.
Būtent todėl klausimą „Kokių mokymų norime?“ siūlyčiau pakeisti kitu:
„Kokį vadybininkų elgesį turime pakeisti, kad pasikeistų pardavimo rezultatas?“
Kai įmonė gali tiksliai į jį atsakyti, mokymai vadybininkams nustoja būti bendro pobūdžio edukaciniu renginiu. Jie tampa konkrečia intervencija į pardavimo sistemą, kurios poveikį galima stebėti, matuoti ir valdyti.
Kaip pasirinkti tinkamą mokymų formatą pagal nustatytą poreikį?
Kai aiškiai suprantama, kurioje vietoje prarandamas pardavimo rezultatas ir kokios kompetencijos trūksta, kitas žingsnis – pasirinkti tinkamą mokymų formatą. Būtent šioje vietoje daug įmonių vis dar pradeda ne nuo problemos, o nuo patogumo: kiek žmonių dalyvaus, kiek valandų turime, ar mokymai vyks gyvai, ar nuotoliniu būdu. Tačiau formatas turėtų būti ne pradinis sprendimas, o diagnozės pasekmė.
Todėl nėra vieno universalaus atsakymo, ar geriau rinktis seminarą, kursus ar tęstinę programą. Svarbiausia ne pats formatas, o tai, ar jis leidžia išspręsti konkrečią vadybininko darbo problemą. Būtent čia atsiranda skirtumas tarp mokymų kaip renginio ir mokymų kaip kryptingo kompetencijų ugdymo proceso.
Mokymai turi būti susieti su pardavimo sistema, o ne egzistuoti atskirai
Dar viena svarbi taisyklė – mokymai vadybininkams negali būti izoliuoti nuo visos pardavimo sistemos. Jeigu darbuotojai mokomi vienos metodikos, o vadovas po mokymų ir toliau vertina visiškai kitus veiksmus, ilgalaikio pokyčio nebus. Lygiai taip pat mokymai neduos maksimalios naudos, jeigu CRM sistemoje nefiksuojami tie rodikliai, kuriuos po mokymų norima pagerinti.
Pavyzdžiui, jeigu komanda mokoma geriau kvalifikuoti potencialius klientus, tačiau visi vadybininkai ir toliau vertinami tik pagal skambučių kiekį, natūraliai laimės kiekybė, o ne kokybė. Jei mokoma kurti didesnę vertę klientui, bet vadybininkui spaudžiama kuo greičiau pateikti pasiūlymą, nauja metodika bus tiesiog nesuderinama su realia darbo aplinka.
Todėl geri pardavimo mokymai įmonėms turėtų būti susieti su KPI, vadovavimo principais, CRM naudojimu ir pačiu pardavimo procesu. Tik tuomet mokymai tampa sistemos dalimi, o ne vienkartine edukacine iniciatyva.
Kada bendrieji pardavimų mokymai vis dėlto yra tinkamas pasirinkimas?
Tai nereiškia, kad bendrieji pardavimų kursai, pardavimo seminarai ar atviri mokymai neturi vertės. Jie gali būti labai naudingi tuomet, kai darbuotojams trūksta bendro pardavimo pagrindo, kai komanda nauja arba kai siekiama supažindinti žmones su nauja metodika. Tokie mokymai taip pat tinka kaip pirmasis žingsnis, padedantis išplėsti požiūrį ir sukurti bendrą terminologiją visoje organizacijoje.
Tačiau svarbu teisingai nustatyti lūkesčius. Bendrieji mokymai dažniausiai suteikia kryptį ir metodinį pagrindą, o ne išsprendžia konkrečios komandos veiklos problemą. Jei įmonės tikslas yra pakeisti konkretų KPI ar sustiprinti aiškiai apibrėžtą vadybininkų kompetenciją, mokymų turinys turėtų būti pritaikytas realiai pardavimo aplinkai.
Todėl pasirinkimas tarp bendrųjų ir specializuotų mokymų nėra klausimas, kurie iš jų „geresni“. Reikia klausti, kokį rezultatą norime pasiekti ir kokio gylio pokyčio tam reikia.
Pabaigai
Skirtumas tarp bendrųjų pardavimų mokymų ir tikslinių mokymų vadybininkams slypi ne vien programos temose. Esminis skirtumas yra mokymų atspirties taškas. Bendrieji mokymai dažniausiai prasideda nuo pardavimo metodikos, o profesionalūs vadybininkų mokymai – nuo konkretaus darbo, realių rezultatų ir kompetencijų spragų.
Būtent todėl mokymų pasirinkimą verta pradėti ne nuo klausimo „Kokį seminarą užsakysime?“, o nuo klausimo „Kas mūsų vadybininkų darbe šiandien labiausiai riboja rezultatą?“ Kai šis atsakymas aiškus, daug paprasčiau pasirinkti ir turinį, ir formatą, ir tinkamą pardavimų trenerį.
PARDAVIMOLOGIJOS 4D modelis padeda išlaikyti šią logiką: duomenys parodo probleminę vietą, darbo analizė atskleidžia reikalingus veiksmus, kompetencijos deficitas paaiškina, ko trūksta, o diegimas užtikrina, kad naujas gebėjimas taptų kasdienio darbo dalimi. Tokiu atveju mokymai vadybininkams nustoja būti dar viena eilute mokymų biudžete ir tampa konkrečiu verslo rezultato gerinimo įrankiu.
Susiję straipsniai
Šalia šio straipsnio logiškai siūlyčiau pateikti tris vidines nuorodas:
Norite tiksliai suprasti, kokių mokymų reikia jūsų komandai?
Jeigu svarstote apie pardavimų mokymus įmonėje, bet nenorite rinktis temos vien pagal nuojautą ar populiarumą, pradėkite nuo diagnozės. Galime kartu įvertinti, kurioje pardavimo proceso vietoje prarandamas rezultatas, kokios kompetencijos labiausiai riboja vadybininkų efektyvumą ir koks mokymų formatas jūsų komandai būtų prasmingiausias.
Man atrodo, kad šis straipsnis labai gerai papildo visą pardavimų mokymų stulpą, nes jis atsako ne į klausimą „kokie mokymai geri?“, o į daug svarbesnį – „kokie mokymai reikalingi būtent mums?“.
📘 Sekite PARDAVIMOLOGIJA
Jeigu norite geriau suprasti, kaip skirtingi pardavimo kanalai veikia kartu ir kaip sukurti sistemą, kuri nuosekliai generuoja klientus, sekite PARDAVIMOLOGIJA.
👤 Straipsnio autorius
Tomas Černiauskas – pardavimų sistemų architektas, daugiau nei 15 metų konsultuojantis Lietuvos įmones pardavimų strategijos, aktyvių pardavimų, pardavimo kanalų ir B2B pardavimų klausimais.
Komentarai