Lauko reklama kaip pardavimo kanalas: ar ji vis dar veikia?

Skaitmeninės rinkodaros amžiuje dažnai girdime, kad viskas persikėlė į internetą. Įmonės investuoja į SEO, socialinius tinklus, „Google Ads“, el. pašto rinkodarą ir dirbtinį intelektą. Tuo metu lauko reklama kai kam atrodo tarsi praeities reliktas.

Tačiau ar tikrai?

Kasdien važiuodami į darbą matome reklaminius stendus, ekranus autobusų stotelėse, reklamas viešajame transporte, prekybos centruose ir verslo rajonuose. Didžiausi pasaulio prekių ženklai vis dar investuoja milijonus į lauko reklamą.

Vadinasi, problema nėra pati reklamos priemonė.

Problema ta, kad daugelis įmonių nesupranta, kada lauko reklama kaip pardavimo kanalas iš tikrųjų veikia, o kada tampa tiesiog brangiu logotipo demonstravimu.

Šiame straipsnyje aptarsime, kokiose situacijose lauko reklama gali tapti efektyvia pardavimo sistemos dalimi, kokias klaidas dažniausiai daro įmonės ir kaip vertinti investicijų grąžą.

Ką pastebėjau dirbdamas su lauko reklamos projektais?

Per savo karjerą teko ne tik konsultuoti pardavimų komandas, bet ir dirbti su įmonėmis, kurių pagrindinis produktas buvo lauko reklama. Ši patirtis leido pamatyti, kokios klaidos kartojasi dažniausiai ir kuo iš tikrųjų skiriasi sėkmingi pardavimai nuo nesėkmingų.

1. Be stiprios žinutės lauko reklama neveiks

Viena didžiausių klaidų – manyti, kad pakanka didelio logotipo ir įmonės pavadinimo.

Žmogus reklamą dažniausiai mato vos kelias sekundes. Per tą laiką jis turi suprasti vieną labai paprastą dalyką:

Kodėl ši reklama man turėtų rūpėti?

Jeigu reklama neperduoda aiškios vertės, nesprendžia problemos arba nesukelia emocijos, didelis biudžetas situacijos neišgelbės.

Todėl pirmiausia reikėtų investuoti ne į didesnį reklaminį plotą, o į stipresnę žinutę.

2. Parduodant lauko reklamą reikia suprasti, kad daugiau nei 95 % klientų nėra pirkimo būsenoje

Tai viena svarbiausių pamokų, kurią išmokau dirbdamas su aktyviais pardavimais.

Kai parduodame lauko reklamą, dauguma potencialių klientų tą dieną visiškai negalvoja apie reklaminius stendus ar ekranus. Jie sprendžia visai kitus verslo klausimus.

Todėl pardavėjo užduotis nėra tiesiog pristatyti reklamos plotus.

Jo užduotis – padėti klientui suprasti, kokią verslo problemą gali išspręsti lauko reklama.

Būtent todėl lauko reklamos pardavimai yra konsultaciniai. Čia retai laimi tas, kuris geriausiai papasakoja apie ekranų dydį, lokacijas ar parodymų skaičių. Dažniau laimi tas, kuris geriausiai supranta kliento verslą ir geba parodyti, kokią vertę gali sukurti reklama.

3. Jeigu moki parduoti lauko reklamą – esi vienas stipriausių pardavėjų

Tai gali skambėti drąsiai, tačiau šiandien tuo tikiu dar labiau nei prieš dešimt metų.

Lauko reklama nėra prekė, kurios klientas ateina nusipirkti pats.

Dažniausiai tenka:

• surasti potencialų klientą;

• sudominti jį tema, apie kurią jis net negalvojo;

• suprasti jo verslą;

• pagrįsti investicijos naudą;

• dirbti su prieštaravimais;

• konkuruoti su dešimtimis kitų reklamos kanalų.

Tai reikalauja aukšto lygio aktyvių pardavimų kompetencijų.

Mano nuomone, žmogus, kuris geba nuosekliai parduoti lauko reklamą, dažniausiai gali sėkmingai parduoti ir daugelį kitų B2B produktų ar paslaugų. Jis išmoksta ne parduoti reklamos plotą, o kurti vertę klientui ir argumentuoti investicijos naudą.

Ar lauko reklama yra pardavimo kanalas?

Vienas dažniausių nesusipratimų – lauko reklama vertinama tik kaip įvaizdžio priemonė.

Iš tikrųjų ji gali atlikti kelias funkcijas:

• didinti prekės ženklo žinomumą;

• priminti apie įmonę;

• nukreipti klientą į kitą pardavimo kanalą;

• skatinti apsilankyti fizinėje vietoje;

• palaikyti aktyvių pardavimų veiksmus.

Todėl lauko reklama kaip pardavimo kanalas dažniausiai neveikia viena. Ji tampa efektyvi tada, kai yra integruota į bendrą pardavimų strategiją.

Kada lauko reklama veikia geriausiai?

Ne kiekvienas verslas gaus vienodą naudą iš lauko reklamos.

Didžiausią potencialą ji turi tada, kai:

Auditorija juda konkrečiais maršrutais

Jeigu jūsų klientai kasdien važiuoja tais pačiais keliais, lankosi verslo centruose ar prekybos centruose, lauko reklama leidžia nuolat priminti apie jūsų įmonę.

Kuo dažniau žmogus mato tą patį prekės ženklą, tuo didesnė tikimybė, kad prireikus paslaugos jis prisimins būtent jus.

Sprendimas nėra priimamas iš karto

B2B sektoriuje klientai retai priima sprendimą spontaniškai.

Todėl vienkartinis kontaktas dažniausiai nepakankamas.

Lauko reklama padeda kurti pažįstamumo efektą. Kai potencialus klientas vėliau gauna jūsų skambutį, mato „LinkedIn“ įrašą ar susitinka parodoje, jūsų įmonė jam jau nėra visiškai nežinoma.

Įmonė dirba konkrečiame regione

Jeigu jūsų veikla orientuota į vieną miestą ar regioną, lauko reklama gali būti gerokai efektyvesnė nei nacionalinės reklamos kampanijos.

Svarbiausia pasirinkti vietas, kuriose juda jūsų tikslinė auditorija.

Didžiausia klaida – tikėtis tiesioginių pardavimų

Daugelis įmonių užsako reklaminį stendą ir po mėnesio klausia:

„Kiek pardavimų gavome?“

Dažniausiai į šį klausimą atsakyti neįmanoma.

Kodėl?

Todėl, kad lauko reklama retai būna paskutinis kliento kontakto taškas.

Dažniau kelias atrodo taip:

1. Žmogus pamato reklamą.

2. Po savaitės pamato jūsų įrašą „LinkedIn“.

3. Po mėnesio gauna pardavimų vadybininko skambutį.

4. Apsilanko svetainėje.

5. Tik tada tampa klientu.

Kuris kontaktas buvo svarbiausias?

Dažniausiai – visi kartu.

Todėl vertinti lauko reklamą vien pagal tiesioginius pardavimus nėra teisinga.

Lauko reklama turi nukreipti į kitą veiksmą

Gera lauko reklama ne tik matoma.

Ji skatina kitą žingsnį.

Pavyzdžiui:

• apsilankyti svetainėje;

• nuskenuoti QR kodą;

• užsiregistruoti renginiui;

• prisiminti prekės ženklą;

• ieškoti įmonės „Google“.

Kuo aiškesnis kvietimas veikti, tuo didesnė reklamos vertė.

Kaip išmatuoti lauko reklamos efektyvumą?

Tai vienas sudėtingiausių klausimų.

Tačiau tai nereiškia, kad reklamos negalima vertinti.

Galima stebėti:

• tiesioginio svetainės srauto pokytį;

• prekės ženklo paieškų augimą „Google“;

• QR kodų nuskaitymus;

• specialių nukreipimo puslapių lankomumą;

• užklausų skaičių konkrečiame regione;

• apklausose minimą prekės ženklo žinomumą.

Svarbiausia – iš anksto nuspręsti, kokį tikslą reklama turi pasiekti.

Lauko reklama geriausiai veikia kartu su kitais pardavimo kanalais

Viena didžiausių klaidų – vertinti kiekvieną kanalą atskirai.

Praktikoje stipriausi rezultatai pasiekiami tada, kai kanalai papildo vienas kitą.

Pavyzdžiui:

• lauko reklama didina žinomumą;

• SEO padeda būti randamiems;

• aktyvūs pardavimai inicijuoja kontaktą;

• „LinkedIn“ stiprina eksperto įvaizdį;

• rekomendacijos kuria pasitikėjimą.

Tokiu atveju kiekvienas kanalas sustiprina kitų kanalų poveikį.

Dažniausios klaidos planuojant lauko reklamą

Įmonės dažniausiai daro tas pačias klaidas.

Per daug informacijos

Praeivis ar vairuotojas reklamą mato vos kelias sekundes.

Jeigu reklamoje yra dešimt sakinių, jos niekas neperskaitys.

Neaiški žinutė

Jeigu žmogus per kelias sekundes nesupranta, kuo užsiima įmonė, reklama praranda didžiąją dalį savo vertės.

Nėra aiškaus tikslo

Kartais reklama kuriama todėl, kad „reikia būti matomiems“.

Tačiau neatsakoma į klausimą:

Kokį veiksmą žmogus turėtų atlikti pamatęs šią reklamą?

Netinkama vieta

Net geriausia reklama neveiks, jeigu ją matys ne jūsų auditorija.

Todėl vietos pasirinkimas dažnai yra svarbesnis už pačios reklamos dizainą.

Ar lauko reklama tinka B2B verslui?

Taip.

Tačiau ne kaip vienintelis pardavimo kanalas.

B2B įmonėms lauko reklama dažniausiai geriausiai veikia kaip pasitikėjimo stiprinimo priemonė.

Pavyzdžiui, potencialus klientas:

• mato jūsų reklamą mieste;

• vėliau randa jūsų straipsnį „Google“;

• perskaito jūsų įžvalgas „LinkedIn“;

• gauna jūsų vadybininko skambutį.

Tokiu atveju kiekvienas kontaktas stiprina ankstesnį.

Išvada

Lauko reklama nėra nei stebuklingas sprendimas, nei pasenęs pardavimo būdas.

Jos efektyvumas priklauso nuo to, kaip ji integruojama į bendrą pardavimų sistemą.

Jeigu tikitės, kad vienas reklaminis stendas sukurs dešimtis naujų klientų, greičiausiai nusivilsite.

Tačiau jeigu lauko reklamą naudosite kaip vieną iš daugelio kontaktų su potencialiu klientu, ji gali tapti svarbia jūsų pardavimų strategijos dalimi.

Svarbiausia suprasti, kad šiandien laimi ne pavieniai kanalai.

Laimi gerai tarpusavyje sujungta pardavimų sistema.

📘 Domitės pardavimų sistemomis?

Sekite PARDAVIMOLOGIJA ir sužinokite, kaip skirtingus pardavimo kanalus sujungti į vieningą sistemą, kuri padeda nuosekliai auginti pardavimus.

👤 Straipsnio autorius

Tomas Černiauskas – pardavimų sistemų architektas, daugiau nei 15 metų konsultuojantis Lietuvos įmones pardavimų strategijos, aktyvių pardavimų, pardavimų kanalų ir pardavimų procesų kūrimo klausimais.

🚀 Norite pasirinkti tinkamiausius pardavimo kanalus savo verslui?

Ne kiekvienas kanalas tinka kiekvienai įmonei. Jeigu planuojate investuoti į lauko reklamą ar ieškote efektyviausio pardavimo kanalų derinio, padedu įvertinti jūsų verslo situaciją ir sukurti sistemą, kurioje kiekvienas kanalas papildo kitą bei kuria ilgalaikę investicijų grąžą.